理性的非理性 pdf mobi txt 2024 电子版 下载

是什么让苹果的Mac在与微软的PC之争中反败为胜？星巴克咖啡如何风靡全世界？中国联通是怎么制定3G套餐？中国南方航空公司为什么会推出“高端经济舱”？淘宝的光棍节网购为什么会那么疯狂？

在本书中，你会发现那些最优秀的企业、那些脱颖而出的品牌，无不把全部精力和时间投入到对“人”的了解上。传统经济学认为人都是理性的“经济人”，但现实生活中人们总是做出各种令人匪夷所思的“非理性”决策。

这本书把心理学和经济运作规律完美结合，通过讲解10条行为经济学法则，从人的非理性出发，深入剖析潜伏在日常生活中的10大心理陷阱，从而透彻研究市场上人性行为的复杂性及其重要的商业运用。

21世纪是变革的世纪，传统商业的盈利模式、生存模式受到互联网的严重冲击，行业的界限越来越模糊。在变化的世界里，永远不变的是人的行为，它们总是被共同的规律所引导着。只有看透人的非理性行为，才能洞悉商业和人性本质！在大变革时代，人们需要再造竞争力。这本书会告诉你，如何用非理性的积极力量，构筑现代商业竞争力！

企业经营者、市场营销人员、广告从业者……甚至你我每一个人，只要身处商业社会，只要面临选择，必须上完这10堂课！这也是每个想要幸福生活、快乐工作的人最期待的书！

序言 01

第一章

对比效应：不怕不识货，只怕货比货

消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理所告诉我们的那样，客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。“对比效应”就是决策受到情境影响的一种现象。

如何让滞销品变得畅销？ 003

对比效应 004

啤酒实验：你究竟想买哪种啤酒？ 005

《经济学人》实验 007

索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍 009

生活中的对比效应 010

“大东西和小东西” 011

基于“对比效应”的广告 013

基于“对比效应”的定位：“Mac对PC”系列广告 015

微软的反击：“PC对Mac”广告 018

黑莓的惨败 020

互扔泥巴的战争 023

结语 025

第二章

评估模式：女孩子相亲是否要带女伴

评估模式的不同，导致人们对同样的对象的关注点完全不同：在单独评估（无比较对象）时，人们关心的是该对象本身是否好；而在联合评估（有比较对象）时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式的不同，有可能进一步导致人们对同一对象的评价在不同的评估模式下完全不同。

女孩子相亲是否应该带女伴 029

评估模式：单独评估与联合评估 030

相亲定律 031

什么时候采用何种评估模式好 032

有参考对象的单独评估与联合评估 034

评估模式的启示：高端和中低端产品分别应该如何展示 037

橄榄油为什么卖不出去 037

香奈儿5号为什么畅销不衰？ 039

星巴克咖啡如何风靡全世界 041

85℃的竞争策略 042

运用联合评估做广告，事半而功倍 044

评估模式与人生选择 045

评估模式与偏好逆转 046

联合评估也会让人犯错吗？ 048

量化指标真的明智吗？ 051

巧克力还是玉米面 053

失去了才知道珍惜 055

如何鼓励人们消费享乐品 057

结语 059

第三章

折中效应：不只是中国人喜欢中庸之道

当人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，也倾向于奉行“中庸之道”！

庞统给刘备的三条计策 063

如何提高高端产品的市场份额，即使不加入“托”？ 064

折中效应 066

理发店的价目表 068

餐厅的菜单 069

苹果公司的iCloud云服务 070

中国联通的3G套餐 071

中小学一对一辅导 073

高端经济舱的成功秘密 074

汽车的多种配置版本 078

中国邮政的国际快递 079

中石油、中石化的汽油价 080

结语 082

第四章

沉没成本：人们为什么总停留在过去

在面对一个新起点时，我们应该怎样面对过去，而又不局限于过去？“过去”对我们的影响体现在哪里？我们又应该怎样处理过去和现在、未来的关系？是什么让人们总停留在过去，又是什么让人们裹足不前？

新年的意义 085

暴雨夜看NBA比赛：叶公好龙 086

沉没成本 087

生活中的“沉没成本”效应 089

股票投资中的“沉没成本”效应 090

惠普收购和出售Palm 092

沉没成本对企业决策的影响 093

协和超音速飞机：45年之谬谁之过 095

上海磁悬浮和中国的高铁建设 097

新泽西州的停建隧道 100

苹果公司的“牛顿”PDA 101

收会员费的超市会比免会员费的超市更受人欢迎吗？ 103

“沉没成本”效应对健康的好处 105

“沉没成本”效应随着时间流逝的衰减 105

延期付款和分期付款对消费的影响 106

结语 109

第五章

损失规避：敢不敢冒险，会不会说话

“损失规避”的现象在生活中极为普遍，但这并不意味着“损失规避”真的可以帮助人们避免损失。相反，一个人越是倾向于规避损失，遭受的损失就可能越大。

朝三暮四，还是朝四暮三？ 113

损失规避 115

框架效应 117

总统选举中的“框架效应” 120

诱惑的分量 126

广告中的“框架效应”：Geico公司如何克服“现状偏见” 127

打折与涨价：哪个更让商家“伤不起”？ 132

结语 133

第六章

禀赋效应：敝帚为什么自珍

一个在“禀赋效应”影响之下的人是有其可爱之处的。他们就像一个个盲目而又充满爱心的父母，总是相信自己的孩子会比其他的同龄孩子更优秀。但在事实面前，父母们可能经常会感到失望。

回国卖车的经历 138

禀赋效应 139

北京的“牛市”与波士顿的“熊市” 141

“禀赋效应”的市场应用：二手车换购新车 145

依赖“禀赋效应”的营销：来自宜家的启示 147

结语 152

第七章

心理账户：钱和钱不一样

人们经常认为金钱是无所不能的交换媒介，但“心理账户”的存在却说明，金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在，让每一笔金钱都具备了特定的意义，而“心理账户”的变化，则决定了每一笔金钱如何流转。

退税与度假 157

心理账户 159

总统的账本 162

“心理账户”与礼物营销 164

美国“职业碗”全明星橄榄球赛 166

《纽约客》的礼物营销 168

回邮折让的艺术 169

韩国餐厅的“小菜” 171

电视购物广告成功的秘密 173

省钱，还是花钱？ 175

酒店的无线上网：免费还是收费 177

结语 178

第八章

交易效用：网购为什么疯狂

打折等促销优惠所带来的交易效用带给消费者很大的购物乐趣，但是也经常让消费者过量购买很多他们可能并不需要的东西。不过，也有相反的情况。当商品的价格高于参考价格时，交易效用就变成小于零，这种负交易效用可能会让消费者舍不得购买他们其实很需要的东西。

光棍节的疯狂网购 183

美国的“血拼”黑色星期五 184

为什么消费者会疯狂购物？ 188

交易效用 189

打折为什么受欢迎？ 190

泰山十八盘的矿泉水 191

新车装饰为什么经常被忽悠？ 192

积分计划：离奖励还有多远？ 193

企业如何制定好的定价策略？ 196

定价策略对联通iPhone手机销量的影响 200

结语 204

第九章

锚定效应：好的起点是成功的一半

“锚定效应”带来的结果是，人们对事物的判断过分依赖第一印象。而即使我们都知道依赖第一印象并不科学和准确，但我们终究还是无法摆脱第一印象的影响。

赢家的诅咒（The Winner’s Curse） 207

“锚定效应”与第一印象 209

“锚定效应”与价格估计 211

秀水街的衬衫 212

婆罗浮屠佛塔 214

淘宝的“锚定效应” 215

塔吉特与沃尔玛的竞争 218

单位报价与多个报价 222

从电影院到麦当劳 224

结语 227

第十章

过度自信：不仅仅是吹牛

我们会相信自己做菜的手艺比一般人要好，打篮球的技术比一般人更高，自己的知识阅历比一般人丰富全面，做出的决定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是这样的“一般人”究竟是谁？我们心里并没有确切的概念。

预言和预测：没有最囧，只有更囧 231

你是否也会过度自信？ 234

无处不在的过度自信 236

过度自信与投资行为 236

基金经理和大猩猩之间的投资较量 237

贝尔斯登的覆灭 238

谦招损，满受益？ 240

企业高管们的致命弱点 242

过度自信的心理剖析 246

过度自信对谈判的破坏力 247

结语 250

郑毓煌，美国哥伦比亚大学营销学博士，现任清华大学经济管理学院市场营销系博士项目主任、博士生导师，清华-中欧-哈佛高级经理人课程主讲教授。目前是《营销科学学报》编委，国家自然科学基金项目评审专家，国家质检总局全国品牌价值委员会专家委员，曾为多家全球500强企业及国内企业提供营销战略咨询。郑毓煌教授在国内外出版了《写给中国经理人的市场营销学》（Marketing for China's Managers）等专著,并发表了多篇论文。他的研究论文在2009—2012年连续4年获得“中国营销科学学术年会优秀论文奖”，并在2011年荣获美国营销学会（AMA)《营销研究学报》（JMR）“对营销理论、方法和实践最具影响力和长期贡献的学术论文”William O'Dell 奖的最终提名奖。

苏丹，美国新泽西州立大学传媒学博士，思卓营销科学研究院执行董事。曾任奥美大中国区消费者洞察副总监，长期关注中国消费者的行为和趋势，主要研究兴趣为消费者选择与决策、语言对行为的影响、消费者说服的心理过程，以及国家及地区形象宣传策略，著有《深入中国》（China Beyond）等中英文著作。

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书籍介绍

是什么让苹果的Mac在与微软的PC之争中反败为胜？星巴克咖啡如何风靡全世界？中国联通是怎么制定3G套餐？中国南方航空公司为什么会推出“高端经济舱”？淘宝的光棍节网购为什么会那么疯狂？

在本书中，你会发现那些最优秀的企业、那些脱颖而出的品牌，无不把全部精力和时间投入到对“人”的了解上。传统经济学认为人都是理性的“经济人”，但现实生活中人们总是做出各种令人匪夷所思的“非理性”决策。

这本书把心理学和经济运作规律完美结合，通过讲解10条行为经济学法则，从人的非理性出发，深入剖析潜伏在日常生活中的10大心理陷阱，从而透彻研究市场上人性行为的复杂性及其重要的商业运用。

21世纪是变革的世纪，传统商业的盈利模式、生存模式受到互联网的严重冲击，行业的界限越来越模糊。在变化的世界里，永远不变的是人的行为，它们总是被共同的规律所引导着。只有看透人的非理性行为，才能洞悉商业和人性本质！在大变革时代，人们需要再造竞争力。这本书会告诉你，如何用非理性的积极力量，构筑现代商业竞争力！

企业经营者、市场营销人员、广告从业者……甚至你我每一个人，只要身处商业社会，只要面临选择，必须上完这10堂课！这也是每个想要幸福生活、快乐工作的人最期待的书！

• 作者：Asen 发布时间：2016-04-08 09:56:17

  介绍了行为心理学的几个概念。但有些概念讲得很不清晰，举的例子也很多是说不通的。或者他没讲明白，对比《决策与判断》这本书实在弱爆了。

• 作者：叶藏.!!张寄奴 发布时间：2014-05-29 20:44:40

  蛮有趣的，坐车时候很快就看完了

• 作者：暴走系乙女药 发布时间：2018-03-01 15:51:39

  1. 人们在购物时往往并不能客观评估一件商品本身的性价比，而只是在不同的方案中选择了一个看起来不错的。

  2. 在有比较对象的联合评估模式下，人们关心的是评估对象是否比别的参考对象要好。

  3. 遇到多个方案的时候，人们倾向于选择折中的方案。

• 作者：行之 发布时间：2015-05-17 19:36:09

  虽然概念还是那么些，书中的例子不错

• 作者：大菲 发布时间：2018-03-21 10:47:03

  世间的苦难都必以自身去亲临亲历，知识可以传教，智慧却不能。他一无所有，却得到了：悉达多，他自己。

• 作者：aaron 发布时间：2015-01-08 10:35:38

  1、很通俗的讲了10个生活中常见的非理性思维，通过大量案例描述问题并提出解决之道。2、【对比效应】、【心里账户】、【锚定效应】、【禀赋效应】等问题在每个人身上都能找到影子，看完它以后再也不会上那些心理小伎俩的当了。3、易懂、实用、满分推荐。

• 很是值得一读，推荐！

  作者：徐毅 发布时间：2019-02-01 23:07:15

  理性的非理性：人人都需要的十堂营销心理课

  郑毓煌 苏丹

  97个笔记

  ◆ 对比效应

  >> 对比效应

  >> 市场营销和消费者行为学中神奇的“对比效应”（Contrast Effect），也被称作“对照效应”。有时候，为了更形象地理解它，我把它称为“找托效应”。

  ◆ 《经济学人》实验

  我想除了有没有对比项这个定性的区别，对比项的量化差距是否也是一个关键？例如B和C选项的金额差距跟A选项单纯电子版价格的关系，应该也是有影响的。

  >> 如果你觉得印刷版（选项C）的价格“傻”得有点令人怀疑，你完全可以将它的价格改为120美元。这时，虽然印刷版（选项C）不再被印刷版+电子版套餐（选项B）完全占优，但是二者在价格上仅有5美元的差别（对120美元来说，这点差别显得微不足道），大多数人仍然会选择125美元的印刷版+电子版套餐（选项B）。“对比效应”仍然可以继续发挥作用！

  >> 如果你觉得印刷版（选项C）的价格“傻”得有点令人怀疑，你完全可以将它的价格改为120美元。这时，虽然印刷版（选项C）不再被印刷版+电子版套餐（选项B）完全占优，但是二者在价格上仅有5美元的差别（对120美元来说，这点差别显得微不足道），大多数人仍然会选择125美元的印刷版+电子版套餐（选项B）。“对比效应”仍然可以继续发挥作用！

  ◆ 生活中的“对比效应”

  >> 心理学和新闻传播学里的“对比效应”更加广义，它指的是，我们对一件事物的感知，如温度、颜色、形状、大小、长短，并不完全取决于它本身，同时也取决于它和什么样的东西放在一起。一件事物是否吸引人，很多时候是源于周围事物对它的“衬托”。

  ◆ 基于“对比效应”的广告

  >> 很多广告商都喜欢用词语的堆砌来表现产品的特点，相比之下，采用“对比效应”手法的广告则显得直白、鲜明，让人印象深刻。

  ◆ 微软的反击：“PC对Mac”系列广告

  >> 这取决于两个方面：首先，该品牌是否适合运用对比；其次，它是如何运用对比的。

  >> 对于缺乏“个性”的品牌，对比是不适用的，它很可能会让竞争品牌看起来更有吸引力。

  ◆ 结语

  >> 在选择是否需要使用“对比效应”的时候，任何企业、广告商或者选举候选人都需要慎而又慎，因为如果运用不当，“对比效应”可能会带来截然相反的效果。

  >> 在很多情况下，给自己的竞争对手脸上抹黑是粗鄙而缺乏品格的做法。

  ◆ 评估模式：单独评估与联合评估

  >> 市场营销和消费者行为学术界里著名的“评估模式”（Evaluation Mode）问题。人们在对一个对象（人或事物）进行判断时，大都可以根据决策情境将评估模式分为两种情况：无比较对象的单独评估（Separate Evaluation）和有比较对象的联合评估（Joint Evaluation）。

  ◆ 什么时候采用何种评估模式好

  >> 评估模式的不同，导致人们对同样对象的关注点完全不同：在单独评估（无比较对象）时，人们关心的是对象本身是否好；而在联合评估（有比较对象）时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式的不同，有可能导致人们对同一对象的评价完全不同。

  ◆ 有参考对象的单独评估与联合评估

  >> 然而，在生活中，大量的选择并非只基于一个维度。

  >> 而且，在大多数的决策中，面对目标对象，不管它是被单独展示，还是被联合展示，人们心里或多或少都已经有一个参考对象了。

  >> 对于两个相对高端的产品，单独评估比联合评估更有利，单独评估会增加高端产品的吸引力。

  >> 对于两个相对低端的产品，联合评估就比单独评估更有利，因为人们在联合评估中给它们的定价更高。

  ◆ 评估模式的启示：高端和中低端产品分别应该如何展示

  >> 对单独评估和联合评估的深入理解可以让我们更有效地“设计”或“编辑”经营的种类，进行不同的产品组合，来提高消费者购买它们的机会。

  ◆ 橄榄油为什么卖不出去

  >> 其实，商家只需要稍作变化，就可以扭转这种不利的局面。比如在超市里设立一个“健康食品”的购物专区，把橄榄油和有机食品等放在一起出售。

  >> 橄榄油的例子说明，如果商家不主动站在消费者的角度看待问题和评估产品，不能洞察消费者是如何进行判断和决策的，即使投入大量的钱去做广告，也经常会劳而无功。广告固然可以树立产品的光鲜形象，但是到了销售，如果消费者的评估模式发生了变化，再优质的产品也可能卖不出去。相反，如果商家能够创造有利于自己的评估条件，从细微处着眼，那么滞销品也可能变得畅销，而畅销品则会卖得更好！

  ◆ 香奈儿5号为什么畅销不衰

  >> 那么，香奈儿公司又是如何解决众口难调的问题的呢？这又涉及它的另一个经营独到之处：不推出三种香水，而是在同一香水的基础上，通过调整配方，生产出香奈儿5号浓香水（parfum）、淡香精（eau de parfum）和淡香水（eau de toilette）。

  >> 由此可见，香奈儿5号之所以畅销不衰，并不在于香水本身多么优秀，而是它的经营者掌握了人们认识和选择事物的规律。

  ◆ 85°C：如何挑战星巴克

  >> 平价品牌的胜利，正是建立在高端品牌成功的基础上。也许，这正是市场竞争的微妙所在：没有绝对的赢家，优势和劣势也可以互相转化。

  ◆ 评估模式与人生选择

  >> 和联合评估相比，做单独评估的人经常因为不完全了解情况而做出错误的决定。

  ◆ 评估模式与偏好逆转

  >> 单独评估和联合评估的不同经常导致人们的偏好逆转（Preference Reversal）。

  >> 企业在选择用人的时候，用的是联合评估还是单独评估，也直接影响到企业最后会选择谁。

  ◆ 联合评估也会让人犯错吗

  >> 因为“有效像素”，我的同事选择了更贵的相机，但是在使用过程中，并没有感受到更多的益处。

  >> 但是，并不是分辨率更高的电视就能带来更清晰的收视效果。更清晰的收视效果还取决于电视节目本身的清晰度。

  ◆ 量化指标真的明智吗

  >> 在量化标准的影响下，人们往往会忽视自己内心的感受，放弃自己喜欢的东西，而寻求理性的结果。工资是很容易量化的，但是对工作的喜欢程度却很难量化。

  ◆ 巧克力还是玉米面

  >> 2005年，美国华盛顿大学商学院的伊丽卡·奥卡达教授（Erica M. Okada）在美国《营销研究学报》（Journal of Marketing Research）上发表了一篇论文。她的研究发现，在单独评估的情况下，消费者更偏好于享乐品；而在联合评估的情况下，消费者更偏好于实用品。

  >> 在问卷调查时，由于使用的是联合评估（被调查者同时看到A和B），所以理性促使大多数人选择了生活里更必需的实用品（超市购物卡）而非享乐品（豪华邮轮旅行）。然而，获奖者使用奖品时，却只是单独评估。很显然，单独评估时，享乐品（例如豪华邮轮旅行）往往比实用品（例如超市购物卡）更令人快乐。

  ◆ 失去了才知道珍惜

  >> 耶鲁大学管理学院的拉威·达尔教授（Ravi Dhar），在2000年和欧洲工商管理学院（INSEAD）的克劳斯·沃腾博洛柯教授（Claus Wetenbroch）在《营销研究学报》上发表的一篇论文提出：

  在选择“获得什么”的时候，人们更倾向于获得实用品，而非享乐品（理性选择）；

  但是在选择“放弃什么”的时候，人们则更倾向于放弃实用品，而保留享乐品（感性选择）。

  ◆ 庞统给刘备的三条计策

  >> 事实上，受传统文化的影响，大多数中国人做人和做事的原则也是遵循“中庸之道”。

  ◆ 折中效应

  >> 折中效应

  这个现象就是消费者行为学中著名的“折中效应”（Compromise Effect）。当人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，也倾向于奉行“中庸之道”！

  ◆ 汽车的多种配置版本

  >> 引入折中选项的聪明之处在于，如果只有两种选择，往往会让消费者在选择时感到左右为难。这是因为，“二选一”往往是最困难的。无论人们选择二者当中的哪一个，都觉得是对另外一种的放弃。但是如果引入第三个选项，其中的“折中”选项就会更具吸引力，很好地化解了选择中的“两难”局面。

  ◆ 沉没成本

  >> 沉没成本

  这个例子所说明的现象就是著名的“沉没成本”效应。所谓“沉没成本”效应（Sunk Cost Effect），是指人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多。换句话说，人们并不是从现在的角度来衡量得失，而是把过去已经发生的成本也纳入其中。所以，即使要面对更多的损失，人们却因为心疼原来的花费而选择继续承受损失，而且还追加投资。

  ◆ 苹果公司的“牛顿”PDA

  >> 这些经验和教训告诉我们，正确对待沉没成本需要的是一种“新”的心态，把关注的焦点从过去转移到当前和未来。

  ◆ “沉没成本”效应随时间而衰减

  >> “沉没成本”效应随时间而衰减

  “沉没成本”效应对人的影响并不是牢不可破的。如果你注意观察，你会发现，它会随着时间的推移而逐渐衰减。

  >> 从本质上说，由沉没成本而产生的锻炼动力，并不是真正的锻炼热情。

  >> 应该”去做和“想要”去做，这也是消费者行为学理论中的一个最根本的矛盾。二者的区别就在于，前者会随着时间而逐渐衰减，而后者则会在每一次的行为中得到加强。

  ◆ 延期付款和分期付款对消费的影响

  >> 多伦多大学商学院的迪里普·索曼教授（Dilip Soman）曾经和哈佛大学商学院的约翰·古尔维教授（John Gourville）用一系列类似的实验发现，越是早早为商品付过钱的人，对于商品的消费兴趣就越低，而那些延期付款的顾客则会更积极地消费他们购买的商品，不论它是一部电脑、一台液晶电视，还是一张健身俱乐部的会员卡。

  ◆ 损失规避

  >> 1979年，美国普林斯顿大学的心理学家丹尼尔·卡尼曼教授（Daniel Kahneman）和斯坦福大学的心理学家阿莫斯·特维斯基教授（Amos Tversky）最早研究了这一被称为“损失规避”（Loss Aversion）的现象，并提出了著名的前景理论（Prospect Theory）来解释人在不确定性下的决策和行为。

  ◆ 框架效应

  >> “损失”和“收益”的标准，不是绝对一成不变的，而是可以通过语言的表述，或者因为主观的感受而发生变化。也就是说，人们的偏好和选择，完全可以被人为地“构建”出来，这就是卡尼曼教授和特维斯基教授所提出的“框架效应”（Framing Effect）。卡尼曼教授和特维斯基教授认为，人们如何决策，在很大程度上取决于他们如何去划得与失之间的那条线。而外界的条件和表达方式，完全可以影响我们对得与失的认知。

  ◆ 总统选举中的“框架效应”

  >> 其实，不仅仅是里根，在以后的历届选举中，激进型（A类）候选人获得胜利的情况，往往伴随着某种“危机”，而当经济处于平稳或上升阶段时，保守型（B类）候选人则几乎毫无例外地获得了胜利。“框架效应”和与它关联的“损失规避”原理在美国的历届总统大选中几乎都得到了准确的体现和应用。

  ◆ 诱惑的分量

  >> 收益增加到什么程度时，能够消除人们对于损失的敏感度呢？特维斯基教授和卡尼曼教授的研究表明，当收益达到损失的两倍以上时，人们的选择就开始发生转向：从原先的规避风险转向追求风险。

  ◆ 广告中的“框架效应”：Geico公司如何克服“现状偏见”

  >> 1988年，波士顿大学的威廉·萨缪尔森教授（William Samuelson）和哈佛大学的理查德·塞克豪泽教授（Richard Zeckhauser）在研究哈佛大学9000多名教职员工的医疗保险计划时发现，当有新的保险计划供选择时，大多数人仍选择继续他们原来的计划。虽然新计划和旧计划相比可能具有种种优势（例如费率更低、每次看病花的钱更少等等），大多数人也不愿意主动去做这个改变。

  萨缪尔森教授和塞克豪泽教授将这种现象命名为“现状偏见”（Status Quo Bias）。

  ◆ 回国卖车的经历

  >> 这就是“禀赋效应”（Endowment Effect）在发生作用：拥有一件东西会让你高估它的价值。在人们拥有一件东西之后，要主动放弃它并不容易，因为人们会倾向于认为，自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值。

  ◆ 禀赋效应

  >> 如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应该是50％。但事实并不是这样。加拿大西蒙弗雷泽大学（Simon Fraser University）的经济学家杰克·奈奇教授（Jack Knetsch）就做了上述的实验。

  >> 芝加哥大学的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）也做过类似的实验，他让获得咖啡杯的人（卖家）和没有咖啡杯的人（买家）分别给咖啡杯标价。

  ◆ 依赖“禀赋效应”的营销：来自宜家的启示

  >> 如果能够利用“禀赋效应”——人们不愿丢弃旧物品的倾向，帮助他们将旧物品整理归纳起来，释放更多的居住空间，人们自然会购买更多的东西。从表面上看，“禀赋效应”和购物消费是一对矛盾，但宜家却善于把这对矛盾作为一个完整的体系来经营管理——无论矛盾朝着哪个方向发展，它都能确保自己从中受益。

  >> 当一家公司开始管理人们消费的整个生态系统而不是某个环节时，它就获得了一种难以动摇的优势。

  ◆ 心理账户

  >> 作为行为金融学的奠基人以及决策心理学领域最有影响的学者之一，芝加哥大学的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）在1980年第一个提出了“心理账户”（Mental Accouting）的概念与理论。

  >> 聪明的你可能会发现，要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属“账户”的认识，却相对容易。换句话说，如果人们不愿意从某一个“账户”里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个“账户”里，就可以影响并改变他们的消费态度。

  ◆ 收益和损失：应该整合还是分开

  >> 1985年，塞勒教授在《营销科学》（Marketing Science）上进一步提出了“心理账户”中多个收益和损失账户的合并或分开结算的普遍规律：

  >> 1）如果是多个收益（multiple gains），那么应该把多个收益分开，而不是将它们合并。因为分开结算会使得人们觉得收益更多。

  >> 2）如果是多个损失（multiple losses），那么应该把多个损失合并，而不是将它们分开。因为合并结算会使得人们觉得损失更少。

  >> 3）如果是大收益（big gain）伴随着小损失（small loss），那么应该把损失和收益的“心理账户”合并，而不是将它们分开。因为合并之后还是收益。

  >> 4）如果是大损失（big loess）伴随着小收益（small gain），那么应该把损失和收益的“心理账户”分开结算，而不是将它们合并。因为分开有利于让人们感受到收益这个“一线生机”（Silver Lining），减弱人们购买时因为支付而感到的痛苦，从而让购买变得更容易接受。

  ◆ 交易效用：为什么消费者会疯狂购物

  >> 1985年，芝加哥大学的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理论，用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。“交易效用”理论提出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格（Reference Price）之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠。

  ◆ 泰山十八盘的矿泉水

  >> 大多数人心里的交易效用都是按照相对倍数或者百分比来计算的。而这种按照相对倍数或者百分比计算的方式，常常不是理性的。

  ◆ 积分计划：离奖励还有多远

  >> 2006年，我和我原来在哥伦比亚大学的导师冉·凯维兹（Ran Kivetz）教授以及我的师弟芝加哥大学的欧列格·乌敏斯基教授教授（Oleg Uminsky）一起在《营销研究学报》发表了一篇论文。在这篇论文里，我们发现在企业常用的常客积分有奖项目（Frequency Program，Reward Program，或者Loyalty Program）中，消费者对于自己离奖励还有多远是按照百分比进行计算的，而且，企业可以积极利用这一点以提高消费者对积分有奖项目的兴趣。

  >> 尽管两种卡对顾客和企业都是相同的，但是“买十二送一”且上面有两个免费印记的积分卡使得顾客更频繁地光顾咖啡厅以及更早完成奖励所要求的购买次数。

  >> 虽然在两种不同的积分卡中，顾客一开始离兑奖所要求的积分印记都还需要10个，但正是这种相对距离上的不同感知，导致了顾客的不同行为。

  ◆ 企业如何制定好的定价策略

  >> 企业如何制定好的定价策略

  >> 统合定价

  >> 从数学、经济学、会计学、金融学等学科的角度来说，二者没有任何区别。难道不是吗？

  200元的温泉门票+20元的矿泉水=220元的温泉门票+免费的矿泉水。

  但是，从消费者心理学的角度出发，你是否已经感觉到了不同？

  >> 包月定价

  与统合定价类似的是，很多服务业企业经常采取包月定价来吸引消费者，特别是电信业、健身馆等。

  >> 年票定价

  >> 每日定价

  与年票定价相反，当一个产品或者服务的总价太高，企业可以将其除以时间，从而得到比总价低得多的每日价格，以降低消费者的感知价格和负面交易效用。

  ◆ 赢家的诅咒 (The Winner’s Curse)

  >> 赢家的诅咒 (The Winner’s Curse)

  >> 买家虽然在名义上赢了，却要为这一场胜利付出不合比例的代价，或者说，是要做一笔亏本的买卖。经济学上把这一现象，叫做“赢家的诅咒”（the winner’s curse）。

  >> 换句话说，当大多数人都认为拍卖的价格已经超出物品的实际价值时，有多少可能性这位出最高价的买家是正确的？这种可能性已经微乎其微了。所以，最后赢家虽然得到了拍卖品，他也很有可能因为付出的成交价远超出他的心理预期而感到不高兴。

  >> “赢家的诅咒”却揭示了日常生活中一个常见的问题：当一件物品的价值不为人所知时，为了给出一个报价，人们就需要依赖某一个基准的价格（anchor price）。

  >> 在这里，我们可以看到人们心目中的“基准价”的高低对拍卖结果的影响，在消费者心理学和行为经济学上，人们把它叫做“锚定效应”（The Anchoring Effect）。

  ◆ “锚定效应”与第一印象

  >> “锚定效应”对人们的影响，其实并不只在基准价格上，它可以影响我们对很多事物的判断。事实上，所谓的“锚”，就是我们对事物的第一印象。毫无疑问，第一印象对人们的判断和决策影响非常大。

  ◆ “锚定效应”与价格估计

  >> 这说明当人们并不清楚一瓶葡萄酒的价钱的时候，一个随机的数字（社会安全号后两位数）就可以影响人们对商品的估价，而它与葡萄酒的实际价格之间并没有任何关系。在这个实验里，一个随机选择的两位数充当了“基准价”的角色，直接影响着我们对眼前商品价格的估计，这就是“锚定效应”在发挥作用。

  ◆ 秀水街的衬衫

  >> 有什么办法可以避免对方高开价的不利局面呢？那就是用一个新的“锚定点”来代替前面的“锚定点”。

  >> 虽然第一个报价经常会影响最后的成交价，但在谈判的过程中，第一个报价的“锚定作用”并不是决定性的。擅长谈判的人会利用各种机会引入新的“锚定点”，从而改变谈判的结构。在谈判中，谁第一个报价，与双方掌握的信息多少和自信程度有关。在大多数的交易当中，因为卖家掌握的信息要比买家多得多，所以作为买家的消费者大都不愿意主动出价，这就把消费者放在了一个不利的位置上。但是，卖家的优势并不是绝对的。消费者完全可以在了解卖家的报价之后，通过引入新的“锚定点”而后发制人，让谈判的方向更有利于自己。因此，谈判并不意味着一定要争着第一个报价，而是看谁有能力让自己的价格成为讨价还价的“锚定点”。

  ◆ 塔吉特与沃尔玛的竞争

  >> 在塔吉特的重新“锚定”下，人们的购物习惯也在悄然发生着变化。在逐渐适应了塔吉特的设计师品牌和舒适的购物环境之后，再回到沃尔玛去买东西就变得不那么愉快了，甚至，对有些人来说，变成了一种痛苦。

  >> 由此可见，“锚定效应”并不只限于价格层面，从根本上说，人们对于购物体验、产品质量，乃至售后服务的预期，都可以被重新“锚定”。

  ◆ 单位报价与多个报价

  >> 要是我们能把思路再放得开阔些，就会发现利用“锚定效应”增加销量的方法远不止于此。中国文化里对数字向来都颇为讲究，比如提示顾客“好事成双”，原本只打算买一个的顾客就很容易买两个了。要是还嫌不够多，还有“六六大顺”“八面呈祥”“十全十美”……即使消费者最后没有买10个，也多半会选择6个、8个这样的吉利数。我们可能小看了这些简单的数字作用，如果运用得当，这样的“锚定”会带来销量的明显变化。

  ◆ 从电影院到麦当劳

  >> “锚定”通常发生在不知不觉当中，但它的影响却持久而长远。对于我们来说，了解“锚定效应”可以让我们去留意这些变化，并根据自身的情况作出调整。

  ◆ 结语

  结合另一个说法来看，人还是追求稳定的，适应不了过度变化，放到这里我认为是说人生本来就有很多锚，而且我们会逐渐地更替新的锚，这是一个自然的过程，也比较缓慢。我们要注意的是要避免无意识地被别人有意设定的锚影响，即便被影响也应该是一个有意识地作出决定的过程。

  >> “锚定”又从来不是一成不变的。当我们用新的“锚定点”取代旧的“锚定点”时，我们的生活和决策行为便会随之发生一系列细微的调整和变化，这些细微的调整会在更长的时间里不断积累，从而引发更本质性的变革

  >> “锚定”又从来不是一成不变的。当我们用新的“锚定点”取代旧的“锚定点”时，我们的生活和决策行为便会随之发生一系列细微的调整和变化，这些细微的调整会在更长的时间里不断积累，从而引发更本质性的变革

  ◆ 无处不在的过度自信

  >> 正如美国北卡罗来纳大学的心理学家马克·埃里克教授（Mark Alicke）所发现的，70％以上的人在衡量自己各方面的品质时，会给出过高的评价。

  ◆ 谦招损，满受益

  >> 在对人类竞争行为的长期观察中，人类学家得到的结论是：过度自信的确会增加一个人的能力。

  哈佛大学的著名人类学家理查德·朗格汉姆教授（Richard Wrangham）认为，相信自己会赢的信心不仅会让一个人看上去稳操胜券，更重要的是，它会发挥神奇的作用，激发出前所未有的活力和才能：“试想一下，在一场比赛中，什么样的人会表现出不容置疑的胜算呢？只有那些内心确定并真正相信自己会赢的人。”

  这种被郎格汉姆教授称之为“过度自信”的倾向，在赌局中叫做“虚张声势”（bluff），在战斗中叫做“士气”，在金融投资中叫做“投资者信心”，也有人把它叫做“致命的自负”。然而无论它有多少种名称，有多么丰富的表现形式，有一点是共同的，那就是通过心理的作用，在自己周围建立起一个“积极的幻觉”，并通过这种幻觉去影响其他人的认知。当人们都认同这种“幻觉”的时候，幻觉就变成了现实。

  换言之，现实在哪儿或者是什么并不重要，只要能够改变人们对现实的看法，就一切皆有可能。

  ◆ 创业者和企业高管们的致命弱点

  >> 2006年，过度自信被列为美国企业主管的最致命的弱点，而到今天，它已成为一种世界范围内的“流行病”。

  ◆ 过度自信的心理剖析

  >> 过度自信的心理剖析

  >> 首先，我们会看到一个放大了的自我。

  >> 他会认为，如果我能够从那么多人中脱颖而出走到这里，如果这么多人都对我深信不疑，那么我做出的决定必然是正确的。

  >> 其次，领导人普遍都有一种“向里看”的自恋倾向。

  >> 在实际中，企业老总往往都太过关注自己的小世界，忘了在更广阔的天地里，还有不同的价值观、不同的方法、不同的竞争方式，这让他们不断地高估自己成功的几率。

  >> 另外，企业领袖的自负还来源于在决策上的“自我选择”。

  >> 假如CEO们在做每个决定的时候都要听取不同的意见，鼓励下属去辩论，衡量利弊，那么每天的几十个，甚至上百个决定，又要怎样做出呢？

  >> “过度自信”的倾向会让我们选择对危险视而不见。

  ◆ 过度自信对谈判的破坏力

  >> 我们可能会认为，谈判是要通过强硬态度让对方接受自己的条件，自己表现得越强势，获胜的可能性就越大。实践却告诉我们完全不是这样。那些在一开始就摆出强硬态度、企图让对方屈服的人，也最容易面临困境。中国古话里所说的“强极则辱”，就是这个道理。

  >> 对于企业家们来说，“过度自信”的教训能给人怎样的启示呢？

  首先，如果你过去总是当赢家，这并不保证你下一次还会赢，甚至，“成功有可能是失败之父”，“常胜将军”的历史会让你更容易丢掉胜局。

  其次，赢并不是只意味着得到自己想要的东西，而是要找到让交易或冲突各方都能达成一致意见的方式。越是成功的企业家，越是需要学习如何与人妥协。

  最后，不要用自己的想象去代替实际。渴望成功的意念固然很好，但始终需要做好准备：如果当前的策略没有奏效，是否还有备选的方案？如果事情没有向期待的方向发展，你是否做好了应对（最）不利局面的准备？

  ◆ 点评

  点评:★★★★☆

• 理性人的非理性行为

  作者：芝麻小元宵 发布时间：2013-08-27 14:11:25

         郑毓煌，苏丹的这本书结合经济学和心理学的知识编织着生活的各个角落，让学术走下神坛，走入人们息息相关的生活里，并延伸到商业运用中。

         很喜欢这个书名，平实贴切，用“非理性”的行为学来透析传统“理性”经济学所不能回答的问题。这本书正是要揭示看似理性的选择背后隐藏的非理性根源，并帮助人们跳出心理陷阱。人的理性是有限的，很容易被情境的影响所左右，书里列举了十大心理陷阱，可以串联在一起来看。

         看过《怪诞行为学》和《牛奶可乐经济学》再来看这本书，就会觉得很有亲切感，因为书中除了列举反映国际发展现状的事例，更与中国实际相结合，各种商业案例妙趣横生。作为一个经济学门外汉，我经常能找到日常生活的点滴对号入座。

         很熟悉的一个案例来自《经济学人》杂志的订阅信息，第一组有两个版本可供选择：电子版（59美元）和印刷版+电子版套餐（125美元），这一组大多数实验参与者选择了电子版；第二组则多了一个选择：印刷版（125美元），这组的测试结果便与第一组大相径庭，大多数的人选择了印刷版+电子版套餐（125美元）。这是神奇的“对比效应”在发挥作用，通过引入对照产品的“托”来引导消费者的选择，取得竞争优势。

         这一章可以和“折中效应”对照来看，两者非常相似，如果说“对比效应”是巧妙运用一个对客户不占优的增加选项，那么“折中效应”则是加入一个不逊于已有选项的选择，结果又是如何呢？

         中国联通2009年引入iPhone手机，推出了8种3G套餐，其中最高档的套餐分别是286元/月和386元/月，几乎没有消费者选择高档套餐。联通于是又增加了586元/月和886元/月这两个更高级的套餐，结果286元/月和386/月的套餐销量开始增加。这和第一个案例很相似，都引入了一个看似荒谬不切实际的选择，但却因此为企业带来了巨大的收益。人们在进行产品选择时，对中间的选项更感到安全，试图不犯下严重决策失误的想法反而导致人们掉入商家的陷阱，不得不说人们往往易被情境所误导。

         影响人们选择的不只是利，而是利益与损失的相对关系。这个“相对”道出了人们的“非理性”来源。人们损失100元出去的痛苦感觉比获得100元的快乐感觉要来得强烈得多，在此心态基础上作出的“理性”抉择就是“损失规避”。我家一直去附近一个小菜市场固定摊贩那里买馒头，那里的馒头松松软软，5角/个，周遭人都去买。后来有一段时间，一个馒头涨价到5角5分，销量居然就出现了显著的下降，无奈之下，摊主又把价格调整成原价，而馒头缩水了一圈，小摊贩的生意又红红火火起来。其实损失本身并不大，但人们对“损失”的感受引导人们做出了这样的选择。现在超市里很多货品都用这一招，价不变量减少，避免人们因为规避损失的心态而减少销量。

    

         不仅显性的降价会勾起人们这样的心态，一个简单的角色互换也能达到这样惊人的效果。在我看来，网购热，团购热，大陆游客去香港疯狂购物，都可以看出人们规避损失的心态。购物和损失有什么关系？正因巨大的价格优势吸引着人们，错过了这次以后再买就要贵出很多，不买反而成为一种损失，这种心态让人们不愿错失“良机”，限时特价更放大了人们的消费热情。

         这本书由浅入深地为我们洞悉了人的不理性行为，最有趣的是边看书边能想到身边事，用经济学的眼光重新审视，下一次，理性人也能作出理性的决策。