大客户销售：谋攻之道（全新版） pdf mobi txt 2024 电子版 下载

《大客户销售：谋攻之道》于2015年初版，持续畅销。本次再版聚焦于大客户销售的关键点，将销售理论与众多真实案例很好地融合，加大了实战指导的比重，让读者更容易理解书中概念，更容易在实际的打单中根据书中的方法论做出精准的判断和应对。

优秀的销售，能够在正确的时间将竞争优势对准 正确的业务问题、正确的人以及正确的价值，懂得何时该将哪些优势与哪些人链接在一起。本书在理论和案例的融合中，紧紧围绕以下三个方面展开。找对人。大客户销售最重要的特点是多人决策，采购决策是多人代表各自的利益博弈的结果，找对人至关重要。做对事。这意味着要了解客户内部不同人员的KPI，了解他们面临的问题和目标，进而提供方案来解决。踩对点。这意味着要配合客户的采购节奏，与客户共同制定游戏规则进而赢得胜利。本书是为实战而写，读者可以从任何一章开始阅读。期待您能从头到尾仔细阅读，和我们一起用谋攻来改变销售行为，提高销售业绩。

本书把销售过程中买卖双方的心路历程和工具套路做了全面梳理，每次读来都有豁然开朗的感觉，尤其老销售感受更深。它也是我在开发华为销售课程时的必备参考书。销售犹如爬山，山顶风光其实差不多，唯一区别在于每个人的登山路径和沿途风景各不相同。所以，花点时间阅读本书，给自己多一条登山攻顶的路径，非常值得！

——华为销售培训主理人 王军

我们引进了本书的同名课程，第一次上课就把最资深的销售震住了。现在，我们已经将谋攻的销售方法论内化到了日常销售管理工作中，这有效提升了我们对大项目的控制力。

——富士胶片（中国）投资有限公司内窥镜系统部事业长 陈薇娜

谋攻之道，始于推己及人，成于价值交换，久于千锤百炼，臻于至诚至善。感恩与此书第一版的偶遇，自此便在“齐文徐说”的指引下受益至今。

SCG优讯咨询的大客户销售方法论，是最为本土化、专业化的，基于大量实战案例萃取、凝练，且不断迭代、精进。若能融会贯通，不仅对销售工作的帮助立竿见影，更能对日常交际触类而长。唯愿更多的大客户销售从业者成为谋攻之道的受益者！

——科大讯飞渠道业务部总经理 赵博

谋攻把复杂的项目销售分步拆解，从道、法、术不同层面深入浅出地分析讲解，无论是对项目销售初学者的入门还是成熟销售的技术精进与提升，都有非常大的帮助。

——贝朗医疗HRBP总监 王少娟

全书通篇都是干货和实战，从采购流程角度分析销售动作，生动诠释了B2B销售谋攻大客户中的“道”和“术”。书中案例源于真实场景，有很强的可读性、应用性和价值感，点滴之间足见作者深厚的销售功力。虑之贵详，行之贵力。本书可以称得上是大客户销售的良心秘笈了。

——达索系统大中华区人力资源总监 陈婕

第一章 大客户销售的基本特点

完成业绩的三要素

“道不同，不相为谋”——大客户销售的特点

大客户销售中的“道”与“术”

在大客户销售领域无效的格言

大客户销售的理论流派

第二章 大客户销售的三个关键词

为什么输？为什么赢？

大客户销售的三个关键要素：人、事、流程

第三章 采购流程和销售流程

采购流程和销售流程

买不买——大客户采购的需求确认

买谁的——大客户采购的方案评估

可以买你的吗——大客户采购的解决疑虑

买对了吗——大客户采购的方案实施

第四章 商机评估阶段的销售策略

收集信息

销售路径

商机评估

案例练习

第五章 挖掘需求阶段的销售策略

需求的定义

不满者和权力者

个人需求和决策结构分析

业务需求和方案价值分析

进攻权力者

案例练习

第六章 方案评估阶段的销售策略

树立标准

方案呈现

案例练习

第七章 解决疑虑阶段的销售策略

解决疑虑不是处理异议

为什么会有疑虑

如何处理疑虑

谈判与解决疑虑

案例练习

第八章 方案实施阶段的销售策略

保证实施的成功

开发新需求

案例练习

第九章 用谋攻打造无敌战队

行为转变的三个阶段

用学习链模式实现业绩提升

附录 案例参考答案

后记

徐 晖 SCG优训咨询高级合伙人，《商业评论》特约撰稿人。曾任职全国性金融公司销售培训总监，搭建了全国销售队伍三级销售培训体系。从事企业销售培训工作20余年，具有丰富的营销和培训工作实战经验。长期关注高科技、工业、金融等领域，对B2B销售有深入研究。加盟SCG优训咨询之后，参与研发SCG多门大客户销售行业核心课程，为多家世界500强企业提供定制课程研发、咨询项目和培训授课，致力于提升客户公司的业绩及员工的销售能力。

齐洋钰 SCG优训咨询资深合伙人，《商业评论》特约撰稿人，历任全球著名软件CRM实施咨询顾问、著名咨询公司华东区销售总监。从事销售咨询和培训教育工作20余年，精研IT行业、工业和银行业销售变革和转型。多年来致力于帮助提升客户公司大客户销售的赢率、利润率和客户关系健康度，为众多知名品牌的大客户销售团队服务，包括销售策略建立、培训体系建设、绩效改进落地，均剑指销售业绩的长期健康提升，被誉为业界在实战中总结规律、运用规律回归实战的最接地气的顾问。

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书籍介绍

《大客户销售：谋攻之道》于2015年初版，持续畅销。本次再版聚焦于大客户销售的关键点，将销售理论与众多真实案例很好地融合，加大了实战指导的比重，让读者更容易理解书中概念，更容易在实际的打单中根据书中的方法论做出精准的判断和应对。

优秀的销售，能够在正确的时间将竞争优势对准 正确的业务问题、正确的人以及正确的价值，懂得何时该将哪些优势与哪些人链接在一起。本书在理论和案例的融合中，紧紧围绕以下三个方面展开。找对人。大客户销售最重要的特点是多人决策，采购决策是多人代表各自的利益博弈的结果，找对人至关重要。做对事。这意味着要了解客户内部不同人员的KPI，了解他们面临的问题和目标，进而提供方案来解决。踩对点。这意味着要配合客户的采购节奏，与客户共同制定游戏规则进而赢得胜利。本书是为实战而写，读者可以从任何一章开始阅读。期待您能从头到尾仔细阅读，和我们一起用谋攻来改变销售行为，提高销售业绩。

本书把销售过程中买卖双方的心路历程和工具套路做了全面梳理，每次读来都有豁然开朗的感觉，尤其老销售感受更深。它也是我在开发华为销售课程时的必备参考书。销售犹如爬山，山顶风光其实差不多，唯一区别在于每个人的登山路径和沿途风景各不相同。所以，花点时间阅读本书，给自己多一条登山攻顶的路径，非常值得！

——华为销售培训主理人 王军

我们引进了本书的同名课程，第一次上课就把最资深的销售震住了。现在，我们已经将谋攻的销售方法论内化到了日常销售管理工作中，这有效提升了我们对大项目的控制力。

——富士胶片（中国）投资有限公司内窥镜系统部事业长 陈薇娜

谋攻之道，始于推己及人，成于价值交换，久于千锤百炼，臻于至诚至善。感恩与此书第一版的偶遇，自此便在“齐文徐说”的指引下受益至今。

SCG优讯咨询的大客户销售方法论，是最为本土化、专业化的，基于大量实战案例萃取、凝练，且不断迭代、精进。若能融会贯通，不仅对销售工作的帮助立竿见影，更能对日常交际触类而长。唯愿更多的大客户销售从业者成为谋攻之道的受益者！

——科大讯飞渠道业务部总经理 赵博

谋攻把复杂的项目销售分步拆解，从道、法、术不同层面深入浅出地分析讲解，无论是对项目销售初学者的入门还是成熟销售的技术精进与提升，都有非常大的帮助。

——贝朗医疗HRBP总监 王少娟

全书通篇都是干货和实战，从采购流程角度分析销售动作，生动诠释了B2B销售谋攻大客户中的“道”和“术”。书中案例源于真实场景，有很强的可读性、应用性和价值感，点滴之间足见作者深厚的销售功力。虑之贵详，行之贵力。本书可以称得上是大客户销售的良心秘笈了。

——达索系统大中华区人力资源总监 陈婕

• 作者：V 发布时间：2017-09-19 21:34:35

  萧红一面是对人性深刻的洞察，一面保留着童年的纯真。也许这两者本来就不是矛盾的吧。

• 作者：JZ读书 发布时间：2022-10-31 06:54:00

  有意思，大人小孩都喜欢读。

• 作者：慕童 发布时间：2023-10-19 23:36:08

  推荐给每个学写日记的小朋友～，最喜欢里头记天气的方式，真有生活气息

• 作者：點點心思 发布时间：2018-12-30 22:58:21

  不需要动脑适合消遣的小说

• 作者：掌柜无银 发布时间：2015-09-04 16:30:22

  有点圈钱。这样的书挂别人的名是不会买的

• 作者：Echo大侠 发布时间：2013-07-24 22:52:39

  汉办发的书，否则我自己绝对不会买的，书画卷甚得老娘欢心

• B2B销售需要运筹帷幄——《大客户销售谋攻之道》读后感

  作者：齐文徐说 发布时间：2019-05-21 17:36:31

  “坚持就是胜利”“拒绝是销售的开始”当我走上B2C销售这个岗位的时候，这些话语不时的给我鼓励。但是在我拿到这本书的第一页，我就看到基本这些东西已经被否定了。书中给我们举了很多例子来证明“坚持并不是获胜的原因，充其量只是得到了与客户接触的机会，‘坚持就是胜利’这句话在大客户销售中是无效的。”这不得不引起我的思索和疑惑，也让我带着好奇的心理仔仔细细的解读了这本书。我开始知道B2B与B2C的销售是有着巨大的差异的。到底B2B与B2C销售之间有何巨大的差异，B2B销售又该如何开展？通过读《大客户销售谋攻之道》这本书使我知道了真相，同时展开了思考，在此结合书本以及旁听了徐老师的讲座在这里谈谈自己的一些心得体会：

  一丶B2B销售是一种全局的统筹

  1）B2B销售面临多人决策

  在以往的B2C销售中，一般决策人大多数时候只会有一个，通常只要引导好客户，造成销售机会，一般很少会临时更改。而在B2B销售中，这种情况是不可能存在的。而不同的决策者在决策过程中所关注的点也不尽相同。而且在一家大型企业中不同的决策者通常会有对抗，而这些对抗有些时候是无法协调的，这些冲突通常都会对销售人员有所影响，甚至会导致输单。所以，在B2B销售中对于决策人的把控需要销售人员非常有大局观。 2）B2B销售的采购周期长

  我之前做的汽车销售，相比于其他B2C销售。客户的采购周期相对来说会长一点。一般的决策时间大概在15-60天左右，因为周期长，中间往往会出现一些变故。而B2B销售中，采购周期确实更长。所以往往不确定的因素会更多。

  3）B2B销售的采购金额大、决策风险大

  B2C销售中，往往采购的金额不会太大。或者都是客户自己的钱，完全是自己能承受的，也是可以掌控的，所以客户在做决策中往往对于金额和风险的衡量会相对较少，最多也就是同行业比比价格。而在B2B销售中，金额往往是巨大的，而且项目往往是公司非常重要的。一旦决策失误，对于采购方公司将造成相当的负面影响。往往决策者会面临非常大的压力。所以，在销售过程中，不光需要对于产品的理解和介绍，更需要关注决策者的心理活动和状况。

  4）B2B销售中，客户决策时销售人员通常不在场

  B2C销售中，一般客户决定购买或者不买都是与销售人员现场沟通，销售人员能够有更多的应对措施，来促成这单的成交。而在B2B销售中，客户在决策的时候，往往销售人员是不会在现场的。所以这需要我们在客户内部有一些人能够帮助到自己。而这是B2C销售中完全不会碰到的难题。

  二、B2B销售是对流程的把控

  在B2B销售中，采购的过程中每家公司都会有自己的流程和方案。而作为销售人员的我们需要在这个过程中把控住客户对于每一个流程的进度以及及时的做出相应的反应，以应对客户的需求。才能在销售过程中取得先机，扩大优势。

  1）客户在想什么？

  ①确认需求（买不买？）

  客户在这个阶段，首先要决定是否采购。是否有需求。他们会想，我们是否有问题，是否需要改进。是否需要花成本去改进或者处理这个问题。这个问题已经到了必须要解决的时候了么？

  ②方案评估（买谁的，买什么？）

  客户在这个阶段已经会想要处理问题，或者做出改进。所以客户会在市场上做同类供 应商的考察。客户会树立自己的采购标准，然后审核看哪家供应商会符合标准。

  ③解决疑虑（真的买你的么？）

  客户在这个阶段已经基本确定供应商。但是由于决策的风险，在双方签订采购合同之前，客户的心理总免不了忐忑。担心可能的风险和供应商的可靠性。

  ④实施安装（买的对不对）

  采购合同签订后，供应商就要履行合同，按时交付产品或实施服务。而这个过程中，客户会评估此次的采购是否正确，是否达到预期效果，是否解决了现在的问题等。

  2）我们要怎么做？

  ①商机评估、挖掘需求（要你买）

  我们需要做两件事情：评估销售机会；挖掘客户需求。评估销售机会主要是为了衡量这个单是否有利益，或者是否有和竞争对手角力的必要。然后决定是否需要全力去争取。如果这个单是个可以争取的。那么我们需要深入挖掘客户的需要，揭示和扩大客户面临的问题，然后展示自己的产品和方案的价值。

  ②设立标准（我的最好）

  我们需要影响客户的采购的标准，让标准与我方产品或者方案更加契合，以增大我方产品或者方案在与竞争对手的比拼中占据优势。

  ③确认合作（买得对）

  客户基本上已经确认了供应商。在这个阶段，由于巨大的决策压力。客户可能会心中忐忑，会有更多的疑虑浮现出来。而作为销售人员的我们在这个阶段应该注意客户心理的变。直面疑虑，并帮客户打消疑虑。寻找与客户的共鸣，得到客户的认可，增进关系。

  ④实施安装（买的对、继续买）

  已经拿下的单子，切不可掉以轻心。我们应该积极的展示阶段性的成果，来打消客户的疑虑，增进与客户的交流与感情。同时应该挖掘新的需求，寻求下一次合作的可能。

  三、B2B销售需要慧眼识人

  在这一段中，徐老师用了一个经典工具《五维模型》，系统的分析了，参与采购的各个人与人之间的关系结构、个人需求、组织需求等等。当然也让我深刻的认识到B2B销售中“人”的重要性。因为——决定都是人做的。

  1）决策结构

  采购流程中，会有各个部门的参与，都会对决策结果产生影响，任何一个部门都有可能在这次采购中让我们出局。而且在客户采购的不同时期可能参与决策的每个人的权利是不同的。所以要求我们在一次B2B销售过程中。做到掌握采购团队的结构，是哪些人在影响最终的采购决定。做到多线联系，让更多参与决策的人与我们站在统一战线。以保证在竞争中取得优势。

  2）如何找到最终决策人

  首先，我们要清楚的知道在采购的不同阶段的决策人到底是谁。然后通过方法找到决策者。这里徐老师教我们用到一个从 接纳型——不满型——权利型 的一个流程用以了解决策者情况以及接触到决策者的方法，这个方法也是成功率最高的方法。

  3）他们想要什么？

  这里也就是说的买点，每个采购者都会有他所支持的采购者的理由，也就是做了这件事情，会对他有什么好处。这里的好处又分为“个人利益”和“组织利益”。而在这一个阶段，我们需要通过《五维模型》分析每个采购者的需求和动机，来去寻找应对每个不同的采购者的方法。

  四、B2B销售是完美方案的呈现

  在B2B销售中，当我们做好了前面所有的准备。一份完美的方案的呈现，却显得更为至关重要。前面任何的分析统筹都是为了一份完美的方案能够契合采购方的采购行动。那我们如何来制作一份完美的方案呢？

  1）判断客户是否有建立标准

  这个环节一般分为3种情况：

  ①没有标准

  客户在与销售人员交谈的过程中问题比较宽泛或者没用明确的指向，或者销售人员的内部支持者告知。

  ②客户方标准

  客户有一定的标准，但是不够细致。标准方向会比较宽泛。

  ③竞争对手标准

  客户标准非常细致，而且标准细节对于我方不利或者契合竞争对手。

  2）我们怎么办？

  ①建立标准

  客户如果没有明确标准，或者标准比较宽泛的时候。这个时候我们需要通过自己的支持者尽快建立标准。保证我放有利形势。

  ②改变标准

  如果客户已经有了采购的标准，而且这些标准对我方不利的时候，我们需要改变标准。这个时候我们应该先探寻需求，然后从需求下手，试图重新建立标准。

  3）提交方案时机

  销售人员提交方案不可过早。必须在明确客户需求，并且和客户共同建立了选择标准，并且在客户的选择标准上没有明显的劣势，方可提交方案。

  4）方案呈现

  ①向个人或者部门呈现

  对于方案的呈现，销售人员必须先明确每个人或者部门的关注点，然后根据每个不同人或者部门的关注点，有针对性的强调这个方案的相应部分。

  ②像团队呈现

  在这种情况下，销售人员不可能兼顾到所有人，所以需要关注场内级别最高，影响力最大的人，赢得他们的认可，将有助于获得其他人的支持。

  总之，B2B销售是一个有别于B2C，或者说与B2C有着巨大差异的销售模式。这种模式更需要销售人员的大局观和统筹的能力，在见客户之前一定要做好大量的工作来了解这个项目的采购方、竞争对手等信息。俗话说：“知己知彼百战百胜”做好万全准备，掌控全局，才能提升赢单率。

• Reading Note

  作者：灵文 发布时间：2018-06-26 09:08:30

  《大客户销售--谋攻之道》 徐晖

  前言

  术：交谈中让人愉快、自然、有感染力。让人觉得和你说话舒服。

  道：策略能力，至在一单生意中，

  ----用于大客户销售。

  分析组织结构，决策流程和人员。面对多人决策怎么布局（决策时销售不在场）

  寻找销售路径。在漫长的销售周期中先干什么后干什么。

  设置竞争壁垒

  知己

  知彼

  客户采购流程和节点

  决策结构和成员，以及他们的关注点

  客户对各家供应商的看法。

  大客户销售中客户是需要销售人员帮助的，销售需要比客户更加了解产品，提供有价值的信息，赢得客户的信任。

  不要死抱着产品优点不放，不要觉得产品必须十全十美才能拿单。要知道客户真正的需求是什么，有些优点可能客户并不需要。

  为客户着想说白了销售不是卖，而是帮助客户买。--

  -给客户买提供理由！

  销售对自己产品的看法不重要，重要的是客户的看法。

  第二部分 客户采购行为分析

  大客户采购的三个关键因素

  人

  那些人参与采购，最后谁说了算？

  不认为你能解决帮采购自己解决他的问题（只强调自己的产品）。或者他没有问题需要解决。

  感觉不到你去的价值

  觉得你或者你的团队水平差，过去丢人。

  根本没打算用你。

  愿意引荐的原因

  双方有共同利益

  需要你帮他在老大面前说话。因为自己说太敏感。

  问题超出了他的解决范围。

  不配见高层

  级别对等问题：创造出引起客户高层关注的价值。让他们觉得你就是说了算的人，不用每次都搬老板出来。除了跟中层打的火热，还要赢得高层的信任。另外，高层关注的是宏观层面上的话题。而不是微观的价格等等问题。

  决策人一定要见

  ；决策人不好见，要谋定而后动。

  销售进入路径

  通过

  接纳着--不满者---权力者

  来构建销售路径

  如果五维模型和进入路径无法探明，建议用“时光倒流法”

  接洽目的：

  接纳着：

  获得客户内部信息（客户基本信息；决策流程和组织架构；竞争情况）；通过接纳着这倒不满者。

  容易犯的错误：过度关注，目标是不满者和权力者；过早展示，因为在所有人面前他都可能是接纳者；误读信息，因为职位低，信息可能有误，需要crosscheck

  不满者：

  发现不满，扩大不满，催促行动； 引导你接触权力者。

  容易犯的错误：没有核实情况就和他探讨不满；没做好功课，无法充分发掘不满；触碰到了你解决不了的不满。

  权力者：

  特征：忙；目标导向，不要谈细节。

  准备工作

  客户公司的基础信息

  同行业案例

  客户公司战略：行业趋势+客户公司的战略。

  见面谈什么

  项目对客户的价值

  如何符合客户的战略目标

  差异性

  行业标杆的情况

  会议纪要要发

  c。来自不同部门、层级的每个人都想从本次采购中得到什么？

  在双方没有建立信任之前，双方讨论的是卖点。但真正让采购者作出决定的是买点（选择你对他有什么正当的好处），这就需要销售去发现对方在意什么，然后将卖定和买点结合起来。

  2. 采购流程

  a. 确认需求：发现问题（客户发现或销售发现）、客户决定需要进行采购

  FOC

  b. 评估方案： 建立标准（在考察各供应商之后）、评估收到方案c。解决疑虑：在确定供应商到最终签订合同之间的阶段，客户会对潜在风险和可能的问题进行再评估，确保没问题。d。实施安装销售人员需要帮客户走完这一流程。

  客户已经心有所属但仍需你陪太子读书的原因：符合流程（多家候选供应商）；备胎；压价工具

  3. 方案

  符合需求差异性

  方案好不好客户说了算，找对人走对流程才能做出好方案。

  第三部分 大客户销售流程概要

  三个问题

  你的销售流程是什么？每个阶段的销售动作是什么？

  客户的采购流程是什么？每个阶段的关注点是什么？

  你的销售流程和

  销售动作（自己的关注点）

  和客户的采购流程和

  关注点

  匹配吗？

  客户在每个阶段都会一直关注产品的优势吗？

  确认需求----最花时间

  要不要买？是否换供应商？客户会问自己的问题（也是销售要想的问题）

  我有问题吗

  问题是否严重到要花成本解决？花多少？

  现在是解决问题的时机吗？

  销售策略

  评估商机----第七章

  值得赢吗？

  能赢吗？

  挖掘需求---第八章

  FOC 。先挖掘，在展示。---参见HANS培训。

  我的采购标准是什么？

  哪个供应商最符合标准？

  其实这个时候客户已经有所倾向。

  可能你只是被用来验证或者压价。

  销售策略----此时能做的已经不多了。

  将自己的优势加入采购标准，积极沟通。可能的话为客户提供打分表。

  如果标准以及无法更改

  搅局：提出一个颠覆性方案或者极低的价格

  弃标

  配合陪标，维持客户关系。

  帮助客户打消疑虑

  高层互访强化承诺

  如果落选应设法制造和扩大客户的疑虑，但勿激怒客户。

  4.实施安装

  管理客户期望。预防针打好。

  展示、报告阶段成果。

  挖掘新的需求。

  采购流程的反复

  比如一件进入方案评估，但因为一些问题被对手提醒，又回到需求确认。所以，销售必须以采购流程为基础决定自己的销售行为。视情况是否对自己有利而

  推动或者倒退

  采购流程

  但是不管在哪个阶段，

  销售必须要始终关注的是

  人。

  第七章：大客户销售商机评估

  ----不要再错误的客户上浪费精力

  ABC客户

  客户价值矩阵第一类项目过高：过多的依靠一两家大客户。需要开发新客户第二类项目过高：发展期团队。第三类项目过高：过多的关注短期利益，多为一锤子买卖，业务长期发展乏力第四类项目过高：团队太嫩。

  开局定位：不适合海拉

  案例复盘的必要性！

  第八章 大客户销售的需求挖掘

  对于需求，客户认知和销售认知会有差异。但是不能用辩论来改变。

  明确需求和隐含需求

  明确告诉项目的细节性参数要求。

  “过来聊聊信息化教学中心的建立？”

  业务需求和个人需求

  业务需求：本次采购能对采购者所在组织的好处：效率，成本，利润等等。

  中基层个人需求：选择优秀供应商，做出成绩受到领导赏识。省心。不用加班。--参见五维分析。

  高层个人需求：往往和业务需求合二为一。特别是处于自我实现的老板。

  Biz value framework(BVF)模型分析业务需求----重要度同五维。

  在销售的开始就要绘制，并不断修改。起点是客户高层的KPI，终点是使得方案和职能部门的KPI结合。体现差异化优势，smart goal，分阶段实施。具体步骤见P147

  BVF好处：理解：销售能够高屋建瓴的理解项目背后的原因和驱动力，大背景； 匹配：更好的让方案和客户业务战略方向匹配。更好的吸引客户关注，为销售在销售策略的排序和取舍上提供依据。 沟通：销售可以针对不同层级客户的兴趣和关注点调整沟通展示内容。 发现：销售可以发现除了接触的人员外，还有那些部门的人可能对项目有兴趣和影响力，扩大接触范围和销售路径。

  需求和要求 （明确需求和隐含需求）

  要求出现的原因

  客户的需求已经明确。已经心有所属，拉你做benchmark；也有可能销售见到的人太基层，看不到真真的需求，如果接触高层了解大背景可能能够改变要求。

  客户的需求不明确。随便说了些要求。

  面对要求，销售要回溯需求

  为什么：为什么会有这个要求？真的需要相应？

  谁说的：靠谱吗？算数吗？

  时机对吗：是不是解决这个问题的最佳时机？客户高层动荡吗？做了会不会的到现在或者未来高层的支持？ BMTS高层动荡。

  SPIN或者FOC

  SPIN引导出来的需求（问题，痛点），是客观存在的，不是忽悠出来的。

  S或者F要客观中立提问，不能主观性提问。

  S或者F要问，但不是盘问。

  需要解释为什么要问 “为了更好地提供方案，我想请教几个问题”

  给出自己的经验，案例，初步设想之后再问。信息的交换。

  见到不同等级的人，问不同的问题。

  不一定非要问，也可以探讨，"聊“。不一定拘泥于形式。

  辨别差异性；为各个指标打设置权重；给各个方案打分

  如果标准还没有确立，就应该利用需求挖掘阶段对客户需求的理解，建立对自己有力的标准，如果标准已经存在就应该主动影响标准。

  如何判断客户是否已经有了标准

  如果客户已经跟着你走了挖掘需求，那么采购标准就不成问题了。

  如果没有

  客户清楚吗？还是只是立了个项？

  客户讨论的问题宏观还是微观？微观就是已经有了。

  直接问支持者。

  对自己有利

  把量化差异和非量化差异相结合

  标准要和客户需求关联

  改变标准首先要探寻客户真正需求。

  找真正需求：古建筑装修案例。

  强调总成本优势。维护成本低。

  强调鱼和熊掌不可兼得

  搞定高层，提出颠覆性方案。（很少出现）

  问为什么要建立这个标准（target price）（买柯达相机案例）

  提交方案时机

  当客户要求提交方案，需要销售问自己两个问题：清楚客户需求吗？ 和客户一起制定标准了吗？客户要求提交方案的三种可能

  Both Yes：okay

  Both No：最好别浪费时间提方案。

  如果客户坚持要你提呢？

  客户被销售缠的没办法，但不管方案如何都是NO

  客户已经有中意的了。验证+杀价。

  客户心理还没有数。拿方案来比较比较（这个情况稍好）

  前者Y，后者N，但要求提方案。

  客户还没有建立标准

  先挖掘需求再建立标准

  先给出简化方案，一起跟客户细化，同时建立标准。

  已经和对手一起建立了标准

  提出需要进一步沟通，重新挖掘需求，制定标准。

  找到关键人影响现有标准。

  客户自己有一套公平的标准。

  这个时候销售依然要想办法影响标准。否则只能硬拼方案了。

  异议和疑虑

  异议

  客户否定你的销售：尚未完成需求开发的工作就进行了产品推荐。

  “太贵了：超出了预算---搞定批预算的人；没有充分展示价值；习惯性反应：留一点空间给客户还价。

  疑虑则类似于“婚前恐惧症”，疑虑点：

  额外要求：实施风险和保证措施

  价格：基于精确的需求和可能的风险。

  领先时的策略：深入交流；高层互访

  落后时的策略：放弃；创造疑虑

  谈判

  常见问题

  未被认可价值，探明好需求就开始谈判

  不知道什么条件才能打动对方：payment terms， price

  不知道该向谁让步---不大适用海拉

  谈判三要素

  底线

  协议空间：如果客户执意要突破底线：双方没有达成一致的空间；客户就是诈你一下，没想用你

  条件换条件：就是双方在有协议空间的情况下，通过互相让步达成一致。

  中鸟：术

  掌握销售流程；不同人的沟通方式；挖掘需求：Hans 的培训内容

  老鸟：道

  掌握组织架构

  精研采购流程和销售流程。在不同的采购阶段作出合适的销售行为，不能踩错点。

  对组织架构和人的剖析：政治派别，不同人的业务动机和个人动机

  怎么给方案

  掌握人际关系

  客户出现什么行为说明 了什么，为什么会出现这样的行为。

  如果绑定一个客户持续出单

  持续关注客户的组织变化和业务变化，发展支持者。

  神鸟：法

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