服务营销：理论、方法与案例（第2版） pdf mobi txt 2024 电子版 下载

本书遵循服务企业的营销实践逻辑，分服务营销导论、服务营销核心概念、服务营销创新观念、服务营销战略、服务产品及品牌、服务定价、服务分销、服务促销与沟通、服务人员、服务过程、服务有形展示、服务管理共12章构建服务营销的理论与方法策略体系；顺应现代服务经济与现代服务业的发展趋势，融入了体验营销、内部营销、关系营销、口碑营销、特许经营、整合营销传播、客户关系管理等特色创新内容。全书结构精练、知识前沿、案例丰富生动、方法策略可行，极具实践性和可读性。

前言

教学建议

第1章　服务营销导论 / 1

学习目标 / 1

开篇案例　万达影院的服务营销 / 1

1.1　服务 / 2

1.2　服务业 / 8

1.3　服务营销 / 15

关键术语 / 23

测试题 / 23

训练设计 / 24

综合案例　海底捞：让我们的服务超过顾客期望 / 24

第2章　服务营销核心概念 / 26

学习目标 / 26

开篇案例　购买公交卡的“难忘”经历 / 26

2.1　服务营销三角理论 / 27

2.2　服务利润链理论 / 28

2.3　服务质量及其测量 / 30

2.4　顾客满意、顾客忠诚与顾客价值 / 39

关键术语 / 45

测试题 / 45

训练设计 / 46

综合案例　“至真至诚”：苏宁的服务营销观 / 46

第3章　服务营销创新观念 / 48

学习目标 / 48

开篇案例　宜家家居：体验式营销 / 48

3.1　体验营销 / 49

3.2　内部营销 / 58

3.3　关系营销 / 64

3.4　口碑营销 / 69

关键术语 / 74

测试题 / 74

训练设计 / 74

综合案例　马狮百货：塑造全面关系营销典范 / 75

第4章　服务营销战略 / 77

学习目标 / 77

开篇案例　香港银行的特色定位 / 77

4.1　服务市场细分 / 78

4.2　服务目标市场选择 / 82

4.3　服务市场定位 / 85

关键术语 / 92

测试题 / 92

训练设计 / 93

综合案例　如家快捷酒店：靠精准定位赢得市场 / 93

第5章　服务产品及品牌 / 96

学习目标 / 96

开篇案例　“滴滴出行”颠覆了传统行业 / 96

5.1　服务产品 / 97

5.2　服务产品组合 / 103

5.3　服务新产品开发 / 104

5.4　服务品牌塑造 / 109

关键术语 / 118

测试题 / 118

训练设计 / 119

综合案例　香港航空公司的服务营销创新 / 119

第6章　服务定价 / 121

学习目标 / 121

开篇案例　上海航空公司的“常旅客计划” / 121

6.1　服务定价的特点 / 122

6.2　服务定价的方法 / 124

6.3　服务定价的主要策略 / 128

6.4　服务产品的特殊定价方法 / 130

关键术语 / 132

测试题 / 132

训练设计 / 133

综合案例　春秋航空公司的低价策略 / 133

第7章　服务分销 / 135

学习目标 / 135

开篇案例　韵达快递的“主动服务”：积极分销 / 135

7.1　服务分销概述 / 136

7.2　服务分销的主要模式 / 137

7.3　服务特许经营 / 145

7.4　电子渠道分销 / 147

关键术语 / 150

测试题 / 150

训练设计 / 151

综合案例　银行零售化：招行的咖啡银行 / 151

第8章　服务促销与沟通 / 154

学习目标 / 154

开篇案例　小油饼店是怎么火起来的 / 154

8.1　服务促销 / 155

8.2　服务促销与沟通工具 / 157

8.3　整合营销沟通 / 166

关键术语 / 168

测试题 / 168

训练设计 / 168

综合案例　南航升级、推广特色母婴服务 / 169

第9章　服务人员 / 171

学习目标 / 171

开篇案例　斯沃琪店员的专业与热情 / 171

9.1　服务人员的价值 / 172

9.2　服务人员的激励 / 174

9.3　服务文化的培育 / 179

关键术语 / 185

测试题 / 185

训练设计 / 185

综合案例　玫琳凯成就内部营销经典 / 186

第10章　服务过程 / 188

学习目标 / 188

开篇案例　“粤风”酒楼：究竟错在哪里 / 188

10.1　服务过程及其特点 / 189

10.2　服务接触点管理 / 193

10.3　服务蓝图技巧 / 196

关键术语 / 203

测试题 / 204

训练设计 / 204

综合案例　美国四季度假饭店的专门策划 / 204

第11章　服务有形展示 / 206

学习目标 / 206

开篇案例　江南风情：俏江南 / 206

11.1　有形展示及其作用 / 207

11.2　有形展示的分类 / 209

11.3　服务场景的设计 / 214

关键术语 / 218

测试题 / 218

训练设计 / 219

综合案例　麦当劳营造不同服务场景适应地区文化 / 219

第12章　服务管理 / 221

学习目标 / 221

开篇案例　星巴克的“神秘顾客制度” / 221

12.1　服务承诺与服务失误 / 222

12.2　顾客抱怨与服务补救 / 225

12.3　顾客投诉处理 / 229

12.4　客户关系管理 / 234

关键术语 / 241

测试题 / 241

训练设计 / 241

综合案例　华为售后服务的七个细节 / 242

参考文献 / 244

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前言

服务营销：创造、提升顾客价值

服务是向他人提供价值的基本社会活动，经济和科技的进步赋予了现代服务以新的内涵，推进了现代服务业的创新发展。服务营销已经突破了服务企业的界限，延展到制造业甚至非营利机构领域。传统制造业可以通过服务营销增加附加价值，而现代服务业更是需要通过服务营销及其品牌化策略创造、提升顾客价值，赢得竞争优势，非营利机构也可以利用服务营销改善组织绩效。目前我国正处于经济转型与产业升级时期，大力发展现代服务业正在成为国家的大政方针，服务营销日益成为现代企业竞争制胜的有力武器。

服务营销诞生于20世纪80年代服务经济蓬勃发展的美国，之后得到了全球营销学界和企业界的高度重视，在世界各地得到了广泛的研究与应用。作为市场营销学的一个独立发展分支，服务营销迄今已经形成了以泽丝曼尔为代表的北美学派和以格罗鲁斯为代表的欧洲学派两个典型学派，它们各具特色，都为服务营销学的发展做出了杰出的贡献。前者以服务企业的实践逻辑为依据创建知识结构，注重服务营销的实践价值开发，为服务企业所推崇；后者以服务营销的学科发展为目标构建理论体系，注重服务营销的理论价值创新，为营销学者所重视。本书主要借鉴北美学派的思想框架，力主形成具有实践性的风格体系。

自改革开放以来，服务营销在我国得到广泛的应用与研究。海尔、苏宁、招商银行、如家、新东方等企业受到众多国外成功服务企业的经营启示，率先认识到服务营销的价值并开始践行服务营销的经营理念，收到了显著的成效，逐渐发展成为我国服务营销实践的标杆。另外，国内各高校也纷纷开设服务营销课程，推进了服务营销的教学与研究工作。国内学者汪纯本早开展了服务营销的深入研究，郭国庆、范秀成、韦福祥、吴晓云、王永贵、白长虹、许晖、于宁等学者都为推动我国服务营销学科的创新发展做出了突出的贡献。

国内现有的服务营销著述不可谓不多，经典的译著包括瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔等的《服务营销》、克里斯廷·格罗鲁斯的《服务管理与营销：服务竞争中的顾客管理》、克里斯托弗·洛夫洛克的《服务营销》等，各自具有其独特的体系和风格，为一些重点院校的本科生和研究生教学所采用。而国内学者的服务营销著作主要分为两类：一类以“服务营销管理”为核心，注重概念的诠释与理论的探讨，讲究理论的深度，大多由985、211院校的教授、博导撰写，在一本院校采用；另一类主要以“服务市场营销”为框架，注重核心理论的提取与操作策略的设计，讲究实用价值，作者多为一般本科院校的教授，主要在二本、三本院校采用。本书定位后者，追求理论精练和注重实践的特色文风。

为了便于读者学习、理解、掌握服务营销的精髓，本书遵循服务企业的营销实践逻辑，分12章构建服务营销的理论与方法策略体系，包括服务营销认知（服务营销导论、服务营销核心概念、服务营销创新观念）、服务营销STP战略、服务营销7P组合策略（服务产品及品牌、服务定价、服务分销、服务促销与沟通、服务人员、服务过程、服务有形展示）、服务营销管理；为了顺应现代服务经济与现代服务业如火如荼的发展需求，本书纳入了体验营销、内部营销、关系营销、口碑营销、特许经营、整合营销传播、客户关系管理等特色创新内容。

随着现代服务经济的深度推进，一般本科院校、大部分职业技术院校以及MBA教育大多开设了服务营销课程，服务业从业人员也呈几何级数增长。为了适应各高校的教学需要和便于服务企业管理人员的理论参考，打造出具有特色且好学好用的服务营销经典教程，本书力求结构精练、知识前沿、案例生动、策略可行，追求核心理论框架下的可读性和应用性，力争在以下几个方面创出特色。

1.体系结构精练，突出知识点

本书按照基本理论认知、营销战略制定、营销组合策略、营销管理的逻辑结构创建服务营销的核心理论体系，忽略一些联系不够紧密的环节，突出服务营销的核心内容，如服务经济、现代服务业、服务质量、顾客满意、顾客忠诚、服务利润链、服务营销7P组合策略、服务承诺、服务补救、客户关系管理等，重点知识点深度讨论，配合案例加以说明。

2.理论知识前沿，追求创新性

经过30多年的不懈探索，服务营销已走向深度和细分化的发展道路，呈现出向外部、内部和相互关系多个方向的深入拓展趋势。本书提出了顾客导向的“服务营销倒三角理论”，认为服务营销向外（对于外部顾客）主要发展方向是体验营销，服务营销向内（对于内部员工）主要发展方向是内部营销，它们之间交互作用的绩效体现为关系营销和客户关系管理，而以上三者共同作用的结果会引发口碑传播，发展方向上表现为口碑营销和整合营销传播。本书将上述服务营销创新思想融入其中，以期让读者与时俱进地把握学科脉搏。

3.案例丰富生动，讲究说服力

丰富生动的案例是本书又一特点。本书在选择案例的时候特别注重案例的贴切性和说服力，所选的案例大多是知名服务企业的经典案例，如星巴克、宜家、沃尔玛、麦当劳、玫琳凯、美国西南航空等。国内的案例包括中国移动、海底捞、携程旅行网、菜鸟裹裹、滴滴打车、西部假期、香港航空等，它们的成功实践就是服务营销好的见证。还有部分案例是编者根据亲身经历编写的，虽然短小但是有趣而且有力。

4.方法策略可行，体现实践性

科学的理论来源于有效的实践，也是学科研究者和实践者智慧经验的结晶，它的价值主要在于指导实践。本书除了用于培养应用型普通高校及职业院校相关专业学生的服务营销技能外，还希望成为现代服务企业管理人员的枕边工具书，因此，在编撰过程中编者特别注重对操作方法及策略这部分内容的总结和设计。

本书自出版以来深受广大师生欢迎，但使用过程中也发现存在一些瑕疵。根据多位老师的反馈意见，本版着力做了三个方面的调整。首先，逻辑框架保持不变，注重提炼观点，对内容依据联系紧密性要求进行了相应的精简，如删掉了“市场导向的4C理论”“直销、传销与非法传销”等内容，充实了与“关系营销”“自主定价”“服务蓝图”等主题相关的新内容；其次，对书中案例进行了大面积的更新替代，部分经典案例精简使用，替代和补充了较多近几年的、有说服力的新案例；后，补充了各章章末测试题，包括选择题、简答题、论述题等题型，以便学生掌握学习要点和老师用于检验学生的学习水平。总之，第2版相比第1版内容更加精练、观点更加明确、案例更加新颖和实用。

本书由天津工业大学经济与管理学院的郑锐洪博士独立设计和修订。本着编写出富有特色和应用价值的服务营销精品教程的思想，编者一年多来全情投入，精心设计和修改，吸收了自己多年来在服务营销特别是体验营销领域的理论研究成果，也凝集了编者近十年的服务营销教学经验和管理心得，可以说是编者十多年来对于服务营销的思考和研究的力作，其中不乏独特的感悟和独创的方法与策略，以及诸多亲身经历的精彩案例，等待和读者分享与讨论。

本书在编著过程中参考和借鉴了国内外服务营销同行的研究成果，也借用了不少其他著述和网络媒体上的精彩案例，虽然在此不便悉数标出以示感谢，但编者心存感激。同时，编者要感谢服务企业的实践者，没有他们的成功实践，就没有服务营销的理论创新，这本书可以说是服务营销实践者和研究者共同努力的结果。在此，特别感谢我的博士生导师郭国庆教授以及中学老师张召达、硕士生导师高齐云教授的关怀和教育，感谢天津工业大学经济与管理学院领导的支持和同事的帮助，以及机械工业出版社华章公司高伟编辑团队的辛勤工作。

后还想说，编者在编著过程中虽投入了的热情，但由于个人知识所限，掌握的案例资料有限，总觉得还有很多不尽如人意的地方，也难免有错漏和偏误之处，万望各位同行专家给予批评指正。仁者见仁、智者见智，也期待与有识之士深度交流，以便进一步完善和修正。

E-mail：ruihong2003@126.com

编者

2019年1月9日

附：本书内容结构图

• 作者：乌拉尔山 发布时间：2013-07-19 15:32:01

  一把辛酸泪

• 作者：樱木同学 发布时间：2021-02-20 16:24:56

  很一般，笼统、欠缺逻辑性。与心理学沾边的书的中译本，书中例子极多但叙述中都透着夸张风格、不令人信服，不知道是这类书写作风格原因还是翻译问题。

• 作者：瓦瓦尔耳 发布时间：2012-04-20 22:44:36

  ...读到要吐的书多为两种，一种是熟悉无比看标题就知道内容的，一种是看都看不懂如天书的。在对上一本看到吐的沟通书籍后，决定换个领域，结果依然看到吐，不同的是这次是属于后者。去不去考试好呢？

• 作者：就是杯杯姐姐了 发布时间：2023-05-31 18:22:21

  从灯泡的角度来写故事，当我们离开房间，你会发现大千世界有那么多惊奇有趣的事情！

• 作者：庞固 发布时间：2013-01-18 16:30:30

  托翁这些小说，让我感受到他的伟大；我理解莎士比亚会让他频频皱眉。（2012.12.11——2013.1.18）

• 作者：派瓦罗蒂 发布时间：2022-01-13 11:43:52

  长春人震怒

• 《富爸爸穷爸爸》：缺乏对金钱的正确认知，再辛苦也只能是穷爸爸

  作者：柠檬茶加点糖Y 发布时间：2020-07-17 17:56:50

  一对新婚夫妇刚付了一套市中心房子的首付，按揭还款，三十年期限。于是，他们认真工作每月按时交房贷，在第二年攒下十万元，紧接着这十万元成了一辆汽车的首付款。第三年，他们的工资翻了一倍，但是他们的孩子出生了，从牙牙学语到大学毕业，这意味着一笔很大的开销。所以，他们开始更加努力地工作，在第十年，他们的职位都升了两级，工资较第三年涨了两倍。然后，他们又贷款买了一辆跑车。

  此时，他们还有二十年的房贷、十万的信用卡账单、以及数字为零的存款。而夫妇俩还想要再买一套房，于是继续努力工作。

  这就是《富爸爸穷爸爸》中所提到的概念——“老鼠赛跑”。

  没钱的恐惧促使他们努力工作，得到酬劳后，贪婪又让他们想拥有所有用钱能买到的东西。这使他们需要更多的钱，也让他们花更多的钱。

  我们大部分人都在“老鼠赛跑”的困境中挣扎，人生几十年都用来还负债。

  或许有的人会说，房子是最大的资产，越早买越好。

  但《富爸爸穷爸爸》告诉你，不一定。

  

  《富爸爸穷爸爸》是日裔美籍作者罗伯特·清崎写的一本理财入门书，书中关于财富的观点令人耳目一新。本书在刷新许多人的金钱观的同时，也给大家带来了更多理财启发。

  穷爸爸罗伯特的亲爸爸，富爸爸是罗伯特朋友的爸爸，他们是两个相反类型的人。

  穷爸爸高学历高地位是个大学教授，也当过教育局局长，聪明勤奋且收入不菲的他却一生陷在财务的泥沼中挣扎。

  富爸爸初中没毕业，刚开始没有穷爸爸有钱，最后却成为了夏威夷最富有的人之一。

  按照我们的传统认知，穷爸爸才是最有可能成为富豪的那个人，可变富的人为什么偏偏是低学历的富爸爸？若想成为富爸爸那一类人又该怎么做呢？《富爸爸穷爸爸》将一一为你揭秘。

  01 正视你心中对金钱的欲望

  提一个简单的问题：你喜欢钱吗？

  穷爸爸说不感兴趣，但他每天却为钱工作8小时以上，以至于每天和家人相处的时间只有晚上1、2个小时。

  朝九晚五的职员们说不喜欢，但他们几乎都会发展自己的副业，每天发几条微商朋友圈。

  90、00后对待钱的态度倒是比较坦然，他们会明明白白地对外宣称：我只想暴富。

  罗伯特·清崎说，不谈钱跟依赖钱一样是一种精神上的疾病。

  也许钱并不是我们人生中最重要的东西，但是一旦缺钱，钱就会变得格外重要。

  正视你心中对金钱的欲望，只有承认自己喜欢钱也需要钱，才会有热情去研究它，从某种意义上来说，这是致富的第一步。当然，爱财不要忘了取之有道。

  02 分清资产和负债的区别

  房子是你的资产吗？

  先不要着急回答，等你弄清资产和负债的区别之后，说不定会给出不同的答案。

  资产是能把钱放进我口袋里的东西。负债是把钱从我口袋里取走的东西。

  当你按揭买了一套房子后，这套房子每月会从你工资中抽走一部分还款，所以这套房子不是你的资产，而是你的负债。

  假如你全款买房，这套房子在没升值之前，也不是你的资产。

  如果你按揭买的房，不用来自住，而是以高出按揭款的价格租赁出去，直到差价抵回首付款，那么这套房子就算是资产。

  如果你按揭买的房，不久后你以高出买入时的价格转卖给别人，这套房子也算是资产。

  同理，你可以用这个概念问问自己，车子是你的资产吗?古董古玩、著作权、奢侈品是你的资产吗？

  我们身边有许多人看起来很有钱，房子两三套、车子好几辆，吃、穿、用都是大品牌。但如果你看到他们几百万的贷款，你会瞬间感觉“贫穷”的你过得很自在。这些人实际上陷入了前面提到的“老鼠赛跑”的困境。

  “花明天的钱，圆今天的梦”听起来似乎很不错，但是当你不敢请假、不敢生病，只为了按时还贷款的时候，你就会发现“今天的梦”其实是个泡沫。

  改变大手大脚的消费习惯不是一件容易的事情，有一些人勤劳节俭也只能达到收支平衡。但是，量入为出，还清负债，积累资产，这是让钱生钱的关键一步。

  03 关注你的事业，积累资产

  资产带来收入，负债增加支出。

  富人关心的焦点是资产而其他人关心的是收入。

  穷爸爸学识过人，工作既体面又高薪，但他的财务状况却糟糕透顶，因为他的工资都用来还负债了。

  穷爸爸告诫罗伯特，好好读书，将来找一份稳定、高薪、福利好的工作。

  而富爸爸却说，好好读书，你可以寻求一份高薪的工作，但更要关注自己的事业。

  因为，存在财务问题的人经常耗费一生为别人工作，其中许多人在他们不能工作时就变得一无所有。

  你的事业重心应该在资产项，而不是收入项。资产项的优点是，即使你不工作，它也会给你带来经济效益。在罗伯特看来，真正的资产可以分为以下几类：

  

  积累现金流来购买资产为自己增收

  ，这是一个聪明的做法。有的人说，我没那么多钱买资产，在此我给你两个建议：

  一是懂得延时满足

  ，买生活必需品，不要总是“奖励自己”买一些不太用得上的个人用品。富人都是最后才考虑买奢侈品，用三个月的工资换一个包的人，可能永远也买不起资产。

  二是立即行动，从小规模开始。

  “不积跬步无以至千里”，谁也不能一口气吃成大胖子。

  04 学习财商知识，投资你自己

  很多人不明白自己为什么老缺钱，以为努力工作赚更多的钱就能填补。其实不然，如果缺乏必要的财商知识，大部分人会赚得多花得多，还可能会借钱花。

  因为他们只知道一种方法：努力工作、储蓄和借贷。

  

  工资不带来资产

  一个受过高等教育且事业有成的人，同时也可能是财务上的文盲。

  如果你跟父母和老师谈论有关钱的话题，他们多半会以一句“你只管好好学习就是了，钱不是你该操心的事情”结束对话。

  小时候家里存钱都是躲着我去银行存的，零花钱算好了给。我在大学上金融课时，依然对金钱没有什么概念，只停留在钱能买东西这个阶段。

  钱是个复杂的观念，罗伯特到现在都研究它。财商不被学校重视，很多人离开学校后就停止了学习新知识，所以更不会去接触财商教育。

  然而财商知识是如此重要，它影响了我们生活的方方面面。财商让我们知道钱从哪来，该花在哪里，又可以从哪里获得。财商包括以下四个方面的专门知识：

  

  除了大学主修金融专业以外的人，大部分人想系统地学习这些知识都要通过自学。

  你可以到网上搜资料搜视频，也可以买专业书籍来看，还可以报班。别心疼报班的钱，这是最快也是最有效的学习财商通道。

  05 学会不为钱工作，逃出“老鼠赛跑”的怪圈

  穷人和中产阶级为钱工作，富人让钱为他工作。

  

  资产使富人越来越富

  书中说到，穷人和中产阶级的绝大部分收入来自工作，一旦工作不保，他们则完全失去了经济来源。而富人就算不工作，他们的资产也会提供源源不断的钱。

  购买或创造提供现金流的资产能使你的钱为你工作。

  提到投资，我们脑海就会联想到“风险”二字，吓得大家赶紧把钱存进银行。有的人对投资一知半解，在股市上尝到一点甜头，就趁热打铁把半生积蓄全投了进去，结果赔得血本无归。前者恐惧，后者贪婪，都是源于对金钱的无知。

  学会不为钱工作很重要，在富人眼里，每一元钱都是一个雇员。在任何一场投资行为中，成功靠的是技术知识、智慧和对金钱游戏的热爱。不可否认，投资存在风险，但你的财商会让你拥有减少风险的能力。

  当钱开始为你工作的时候，你离逃出“老鼠赛跑”的怪圈的日子也不远了。

  06 写在最后

  作者遵循着富爸爸的教导让钱为自己工作，他在47岁便宣布退休，因为那时他已经完全实现了财务自由，净资产达8000千万美元，另外他还有许多资产24小时不间断为他带来收入。

  投资理财相比于一般的工作，更需要善于分析的头脑、输得起的心态和敢于做自己的勇气。

  在上一辈人的眼里，找一个稳定有保障的工作比什么都好。我们所处的时代千变万化，没有什么绝对稳定的事物。

  掌握一项理财技能，就是给自己增加一份抗风险能力。

• 理论大杂烩

  作者：N 发布时间：2009-02-10 09:34:12

  这本书主要起导读作用，书中的理论多半寥寥数语带过，内中却大有文章。可惜我辈时间精力不足，无力钻研，罪过罪过。

  另一方面，理论多，关键词多，引起的联想就多。因此，我阅读过程中思考的收获较多。以下就是一点小小的联想：

  所有意识之外的信息输入，包括身体饥饿所导致的生存需要相关的信息输入，都会导致一种应对刺激的被动的意识状态（外源性信息输入）。

  主动的意义状态（内源性信息输入）只有在意识本身制造意识时才会出现。自由意志带来的选择结果对内反馈信息，造成意识内部的信息连锁反应。不过，最初撞击意识，催生其裂变、生成自由的，是来自外部世界的信息。

  因此，我们躯体中的心灵，在获得生命后，最初只会被动地应对外来信息，后来才渐渐在实践中发现和掌握运用自由意志来获得内生性的信息选择能力，最终拥有自主、自由和自我。

  纯粹的断想，当时整理笔记，大家不要当真，呵呵。