启示录——打造用户喜爱的产品(第二版） pdf mobi txt 2024 电子版 下载

为什么市场上那么多软件产品无人问津，成功的产品凤毛麟角？

怎样发掘有价值的产品？

拿什么说服开发团队接受你的产品设计？

如何将敏捷方法融入产品开发？

《启示录：打造用户喜爱的产品》从人员、流程、产品三个角度介绍了现代软件（互联网）产品管理的实践经验和理念。

第一部分 来自顶尖科技公司的教训

1每一个优秀产品的背后

2技术驱动型的产品和服务

3初创型公司:达到产品市场契合点

4成长型公司:规模化直至成功

5成熟型公司:始终如一的产品创新

6导致产品失败徒劳的根源

7精益与敏捷开发的本质

8关键概念

第二部分 合适的人

产品团队

9优秀产品团队遵循的原则

10产品经理

11产品设计师

12工程师

13产品营销经理

14辅助角色

15谷歌的产品经理Jane Manning

人员与规模

16领导角色

17产品主管角色

18技术主管角色

19交付经理角色

20组建产品团队的原则

21 Adobe的产品经理Lea Hickman

第三部分 正确的产品

产品路线图

22产品路线图的问题

23路线图的替代方案

产品愿景

24产品愿景与产品战略

25产品愿景原则

26产品战略原则

27产品原则

产品目标

28OKR技术

29产品团队目标

产品和规模

30产品目标与规模

31产品布道

32 BBC的产品经理Alex Pressland

第四部分 正确的过程

产品发现

33产品发现的原则

34发现技术概述

发现框架技术

35机会评估技术

36客户函件技术

37初始画布技术

发现规划技术

38故事地图技术

39客户发现技术

40微软的产品经理Martina Lauchengco

理念探索技术

41客户访谈

42礼宾测试技术

43客户不当行为的力量

44黑客日

原型探索技术

45原型原则

46可行性原型技术

47用户原型技术

48实时数据原型技术

49混合原型技术

发现测试技术

50测试可用性

51价值测试

52需求测试技术

53定性价值测试技术

54定量价值测试技术

55技术可行性测试

56测试业务可行性

57奈飞的产品经理Kate Arnold

转型技术

58发现sprint技术

59试点团队技术

60让组织摆脱路线图

过程与规模

61管理利益相关者

62沟通产品知识

63苹果的产品经理Camille Hearst

第五部分正确的文化

64优秀的产品团队/糟糕的产品团队

65失去创新的首要原因

66失去速度的首要原因

67构建一种强大的产品文化

马丁•卡根（Marty Cagan）

科技产品管理领域公认的思想领袖。他是硅谷产品集团（SVPG）的创始人，曾在惠普、网景、eBay等一流企业负责产品定义和开发，亲历了个人电脑、互联网、电子商务时代的起落沉浮，致力于帮助客户打造富有创意的产品，为财富500强企业和广大初创、成长企业提供产品咨询服务。

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评估产品机会：

1.产品要解决什么问题（产品价值）

2.为谁解决这个问题（目标市场）

3.成功的机会有多大（市场规模）

4.怎样判断产品成功与否（度量指标或收益指标）

5.有哪些同类产品（竞争格局）

6.为什么我们最适合做这个产品（竞争优势）

7.时机合适吗（市场时机）

8.如何把产品推向市场（营销组合策略）

9.成功的必要条件是什么（解决方案要满足的条件）

10.根据以上问题，给出评估结论（继续或放弃）

机会评估只讨论待解决的问题，而暂时无需涉及到具体的解决方案。

产品经理应了解必要的财务知识，对产品应有成本-收益计算。

产品对于产品经理而言分为两个阶段：探索并定义产品、产品开发阶段。可以采用流水线的方式并行开发产品，即在产品1.0版本的开发阶段，即开始定义产品2.0版本。

产品经理应该探索是否有用户需要产品，即寻找市场，让用户验证你的构思；其次，产品经理要探索能够解决问题的产品方案，它必须是有价值的、可用的、可行的，并请用户和开发团队来验证。

确定产品原则并按重要性排序：产品原则不是产品功能清单和界面、交互设计原则，也不依赖任何单独产品，而是整个产品线的战略指南，是公司的价值宣言。

组织产品评审团的难点在于既要为高官制定产品决策、监督产品流程提供透明的信息，又要避免高官插手干预产品团队的具体工作，比如亲自参与设计产品。

产品评审团根据四个里程碑来评审产品：

1.评审产品战略和产品路线图，请产品经理开始评估产品机会；

2.根据评估产品机会的结果，决定是否开始定义产品的解决方案；

3.评审产品原型、用户测试结果、成本估算明细，决定是否开始开发产品；

4.评审最终产品、产品品质、发布计划、社会效应，决定是否发布产品。

产品经理必须深入参与创建人物角色的工作，而千万不能外包。

不要再写传统的价值不高的纸质文档了，效果最好的产品说明文档，应以高保真原型为主，由它体...

1. 产品能吸引目标消费者的关注吗？

2. 产品的设计是否人性化，是否易于操作？

3. 产品能在竞争中取胜吗？即使是面对未来风云变化的市场，依旧有取胜的把握吗？

4. 我了解目标用户吗？产品（实际开发出来的产品）是否能得到他们的认可？

5. 产品是否有别于市面上的其他产品？我能在两分钟内向公司高管清楚地阐明这些差别吗？能在一分钟内向客户解释清楚吗？能在半分钟内向经验丰富的行业分析师解释清楚吗？

6. 产品能正常运行吗？

7. 产品是否完整？用户对产品的印象如何？销售业绩如何？销售任务能否顺利完成？

8. 产品的特色是否与目标用户的需求一致？产品特色是否鲜明？

9. 产品值钱吗？值多少钱？为什么值这么多钱？用户会选择更便宜的产品吗？

10. 我了解其他团队成员对产品的看法吗？他们觉得产品好在哪里？他们的看法是否与我的观点一致？

好产品靠设计——十条规律

1.产品经理的任务是探索产品的价值、可用性、可行性。

2.探索（定义）产品需要产品经理、交互设计师、软件架构师通力合作。

3.开发人员不擅长用户体验设计，因为开发人员脑子里想的是实现模型，而用户看重的是产品的概念模型。

4.用户体验设计就是交互设计、视觉设计（对硬件设备来说，则是工业设计）。

5.功能（产品需求）和用户体验设计密不可分。

6.产品创意必须尽早地、反复地接受目标用户的试用，以免获取有效的用户体验。

7.为了验证产品的价值和可用性，必须尽早地、反复地请目标用户测试产品创意。

8.采用高保真的产品原型是全体团队成员了解用户需求和用户体验最有效的途径。

9.产品经理的目标是在最短的时间内把复杂的市场/用户需求，确定产品的基本要求——价值、可用性、可行性。

10.一旦认定产品符合以上基本要求，它就是一个完整的概念，去掉任何因素，都不可能达到预期的结果。

以下是我从琳丽迪这样优秀的项目经理身上总结出的七个特点。

工作紧迫感

只要琳走进房间，立刻就能传达给大家一种紧迫感。每次会议大约60秒闲话开场白后，马上转入正题。这种效果表面看来是因为她独特的身体语言和气质，但事实上，紧迫感和高效率是是eBay企业文化的核心，而且已经升华为琳人格的一部分。

善于捕捉问题

有无数原因导致会议效率低下，毫无建设性，其中最主要的原因是会议目的不明确，不清楚要解决什么问题，也不知道难点在哪。优秀的项目经理能够迅速地、准确地指出问题及其要害，改变会议效果。

思路清晰

引发典型业务问题的原因多种多样，比如政治因素、日程安排有冲突、同事个性不合等，如果置之不理，稍作拖延就会导致整个项目一团糟。项目经理需要排除感情因素，放下思想包袱，拨云见日，把待解决的问题逐一独立分离出来，分配给每个同事，专注解决。

用数据说话

优秀的项目经理明白数据的重要性，懂得利用数据识别项目方向，确认项目进度。他们知道改善产品和开发流程必须从测量、收集数据开始。在时间紧迫的情况下，最容易仅凭直觉草率行事。为避免出现这种情况，项目经理务必坚持根据数据和事实制定决策。

果断

在多数公司里，产品团队成员不必向项目经理汇报工作，但项目经理必须驱动同事作出决策。项目经理必须向大家传达一种紧迫感，及时向团队收集数据和建议，适时向上级部门汇报情况，把问题理顺，用理性的思路和清晰的理由帮助大家，利用数据做出决策。

判断力

以上这些特点都是基于良好的判断力。项目经理必须清楚何时催促进度，何时向上级汇报，何时需要收集更多信息，何时找个别成员私下交流。判断力很难去言传身教，只能靠自己积累经验获得。

态度

如果产品不能按时交付，我们总能听到各种理由：可行性太差、资源不足、时间不够、资金匮乏等等。项目经理绝不能为自己找借口，必须克服所有障碍，解决所有问题，一往无前、愈挫愈勇，直到梦想成真。

#一、人员

###1. 人员角色与职责

产品经理：评估产品机会（product opportunity）、定义要开发的产品

交互设计：理解目标用户，设计有价值的、可用的功能，已经用户导航及产品使用流程

项目管理：制定计划、跟踪进度

开发团队：

运维团队：

产品营销：对外发布、宣传产品

###2. 产品管理与产品营销 Product management vs. Product Marketing.

产品经理是从细节上定义开发团队开发什么产品；

市场营销是对外宣传产品

三种误区：

> 1. 由市场营销人员定义产品

> 只提供了市场营销资源，制作数据表格，培训销售队伍，为产品命名定价，涉及到定义产品的具体工作，无能无力。

> 2. 两人分担定义产品的工作

> 营销负责收集高层业务需求，产品经理负责收集底层产品需求。没有人对最终的产品负责，

> 3. 一人兼任两项工作

> 很难找到能驾驭两项工作的人，即使有，扩展性很差。

###3. 产品管理与项目管理 Product management vs. Project management

传统产品周期长，互联网产品发布周期短，不断迭代。（并行开发、火车模型发布模式）

`产品管理`职责：探索（定义）有价值的、可用的、可行的产品；

`项目管理`职责：关注如何执行计划以按期交互产品。

优秀项目经理的一些特质

> 1. 工作紧迫感： 通过自身传递给团队一种紧迫感，高效率

> 2. 善于捕捉问题：会议目的不明确，不清楚要解决什么问题，不知道难点在哪。

> 3. 思路清晰：把待解决的问题分离出来，分配给每位同事，专注解决。

> 4. 用数据说话：利用数据识别项目的方向，确认项目进度。改善产品和开发流程必须从测量、收集数据开始。根据数据、事实指定决策。

> 5. 果断：驱动同事做出决策，向团队收集...

我甚至认为资深行业经验对产品经理的工作可能是不利的，因为长期从事某一行业的人通常会落入一种常见的心理陷阱：他们以为自己了解目标用户，盲目自信。产品经理应该习惯放下自己的成见。拥有资深行业经验的人也应该做到这一点，但他们必须付出更多努力，保持开放的心态。

我并非要贬低经验的价值，但我发现最宝贵的经验不是行业知识或技术（这些都可能过时），而打造优秀产品的流程、领导产品团队的能力、应对产品扩张的经验、个人对自己的认知，以及自我激励的能力

书籍介绍

为什么亚马逊、谷歌、脸书的产品全世界数以亿计的用户都喜欢？你可能不知道，它们的产品开发模式与大多数公司很不一样。在本书中，科技产品管理领域的思想领袖马丁•卡根给读者带来了生动的大师课：如果要创造出用户喜爱的产品，如何搭建结构？如何安排人员？如何授权？如何高效组织？也就是说，如何发现用户喜爱的产品，并且把它交付出来。还有最重要的：如何在你的企业实现这一切。

第二版时隔十年全面更新，马丁•卡根在书中呈现了大量最新、最成功的科技公司的案例，以及他十年来更深刻的领悟和洞见。无论你所在的组织是希望创造爆款的初创型企业，还是希望迅速扩大规模的成长型企业，抑或是希望自我更新再上层楼的成熟型企业，本书都能帮助你把产品打造、用户参与、持续创新等提高到一个新水平。

• 作者：明斯克 发布时间：2011-06-12 18:59:14

  有相当的价值，但有些地方还是存在论证不足，有些篇幅的安排也不尽人意。

• 作者：已知和未知 发布时间：2020-04-05 11:28:07

  翻译的极烂

• 作者：我不是江湖骗子 发布时间：2020-02-21 22:58:26

  算是一本产品经理教科书。有一些很有价值的内容，但还算不上启示。

  这种知识向来是读起来易，理解起来难；理解起来易，实践起来难。

  翻译太糟糕了。

• 作者：readme 发布时间：2019-12-24 13:12:46

  Marty Cagan的SVPG的所有博客都值得一读，这本书是精华的结构化整理，

  另外这个版本的翻译是垃圾，译者显然不懂产品和不懂行业以及产品经理这个职业，只是文字工作者，因此翻译很多很不专业。和第一版《启示录》的翻译团队相比，差距巨大。注：第一版的翻译是一群产品经理。

  书绝对是极好的书，差一星在翻译，建议尽量读英文原版。

• 作者：Ray 衡 发布时间：2021-04-06 00:02:20

  正式做产品后的第一本产品相关书籍，该书可以让你了解表层和大概

• 作者：Philory 发布时间：2019-10-08 19:43:13

  有些翻译比较生硬，新增了六个案例和一些技术介绍可以作参考。

• 资深产品经理的“启示录”

  作者：snailchenyijun 发布时间：2012-04-22 17:33:19

  作为一个初入行的产品经理（或者产品专员），自然免不了多看看也能大能们的博客。《启示录》是产品经理苏杰推荐的，于是买来看了看。

  不能说《启示录》不好，但对于初入行者来说，可能过于宏大了些，很多篇章看过去没有什么感受，只能说道理上是不错的。可能是作者所站的角度太高了，所说的很多东西只有资深的产品经理才有体会。所以，个人觉得这本书应该是资深产品经理的启示录。对于初入行者，可能苏杰的《人人都是产品经理》更适合一些。起码，能够帮助入行者在实际工作中轻松一些。

  当然，并不是入行者从中完全无法获得任何提升。个人认为，对于入行者来说，比较重要的是能够立马在实际中能够运用的东西。而《启示录》本身则如书名而言，更多是给人观念上的一种“启示”。对于初学者来说，更多是理念和视野上的开拓。

  在《启示录》中，让我有所感触的在于以下一些观点。特记录，以加深感悟。

  1.产品经理的主要职责分为两项：评估产品机会、定义要开发的产品。

  2.产品经理的工作是从细节上定义开发团队开发什么产品。市场营销的职责是对外宣传产品。

  3.产品管理的职责是探索（定义）有价值的、可用的、可行的产品；而项目管理则关注如何执行机会以按期交付产品。

  优秀的项目经理的七个特点：工作紧迫感、善于捕捉问题、思路清晰、用数据说话、果断、判断力、态度

  4.为了评估产品机会，产品经理应回答如下十个问题：

  （1）产品要解决什么问题（产品价值）

  （2）为谁解决这个问题（目标市场）

  （3）成功的机会有多大（市场规模）

  （4）怎样判断产品成功与否？（度量指标和收益指标）

  （5）有哪些同类产品（竞争格局）

  （6）为什么我们最适合做这个产品（竞争优势）

  （7）时机合适吗（市场时机）

  （8）如何把产品推向市场（营销组合策略）

  （9）成功的必要条件是什么（解决方案要满足条件）

  （10）根据以上问题，给出评估结论（继续或放弃）

  5.所有的项目，不管是开发新产品，还是改善原有产品，都属于产品机会，与新旧无关，关键是哪个机会更好。

  6.产品原则是对团队信仰和价值观的总结，用来指导产品团队做出正确的决策和取舍。它体现了产品团队的目标和愿景，是产品战略的重要组成部分。从形式上看，它是一系列明确的、体现团队特色的产品价值总则。制定产品原则意味着决定什么重要、什么不重要，哪些原则是根本的、战略性的，哪些是临时的、战术性的。

  7.在做产品决策之前，应该先确定决策要解决什么问题，让大家再一下几个要点上达成共识：

  （1）究竟要解决什么问题？

  （2）要为哪类人物角色解决这个问题？

  （3）产品要达成什么目标？

  （4）每项目标的优先级是什么？

  8.合理地利用市场调研工具和方法可以回答以下几个关键问题：

  （1）谁是目标用户？

  （2）用户会怎样使用产品？

  （3）用户能想明白怎样使用产品吗？障碍在哪里？

  （4）用户为什么选用你的产品？

  （5）用户喜欢产品的哪些特点？

  （6）用户喜欢如何改进产品，增加哪些功能？

  9.探索（定义）产品的过程则要回答以下问题：

  （1）采用什么样的技术来更好地解决产品需要解决的问题？

  （2）设计什么样的用户体验？

  10.人物角色又称为用户特征记录（user profile），是指通过与用户沟通交流，确定典型的目标用户类型，在理解各类目标用户的特征的基础上简历的人物原型。其主要用途如下：

  （1）人物角色可以用来筛选重要的产品功能。

  （2）产品团队常常把自己的需求当成用户的需求，团队讨论问题时，使用人物角色可以避免犯这样的错误。

  （3）使用人物角色有助于对用户类型的优先级进行排序，识别需要重要考虑用户体验的地方。

  （4）有了人物角色，可以方便地向团队描述产品的目标用户是谁，他们怎样使用 产品，他们关心产品的哪些方面。

  （5）人物角色可以帮助团队成员达成共识。

  11.理想的产品说明文档应该满足以下要求：

  （1）应该完整地描述用户体验——不只是用户需求，还包括交互设计和视觉设计

  （2）产品说明文档必须准确地描述软件的行为

  （3）产品说明文档必须以某种直观的方式把产品信息和产品行为告诉所有人

  （4）产品说明文档应该可以修改

  只有高保真产品原型可以满足以上要求。

  12.产品团队应该定义只满足最基本要求（价值、可用性、可行性）的产品，简称基本产品。只设计基本功能的产品可以把复杂度降到最低，把开发时间减到最少。

  13.不要一味地添加功能

  14.避免更新产品导致用户反感。为了将新版本带来的负面影响降到最低，可采用集中措施：

  （1）通过公告、群发邮件、在线教程等方式提前通知用户。

  （2）加倍做好测试工作，避免出现问题。

  （3）如果更新版本会影响大规模的用户，应该采取并行部署或则增量部署的方式来降低风险。如：发布新版本，邀请感兴趣的用户来使用，并保留旧版本一段时间；区域性逐步部署：首先在某个范围内更新版本，逐步扩大区域；增量部署：将更新分割成几个较小部分逐步发布。

  15.对于有特殊需求的产品，产品经理应该与客户一起梳理需求，发现问题的本质，提供更合理的解决方案。其次，看看能否在保持产品通用用途的前提下，设法满足客户定制产品的要求。

  16.成功的产品往往不是什么新鲜事物，只是新瓶装旧酒。之所以成功，是因为“新瓶”做得更好、更方便、更便宜，改变了消费者对“旧酒”的印象。

  17.消费者购买产品大多源于情感需求（注：对现如今的多数产品都是如此）。明确目标用户的情感需求后，问问自己谁还能满足用户的这种需求。他们才是自己真正的竞争对手。许多情况下，竞争对手并不是创业型公司或大型门户网站，而是大众的线下生活方式。

  18.产品经理关注日常生活里那些让大众烦恼不堪，有不得不应付的事情。如果产品经理能解决这些问题，一定能打造出成功的产品。

  19.根据消费者的情感特征，分为技术爱好者、非理性消费者、理性消费者、超理性消费者和观望者。

  20.关注失望、不满、愤怒等一切负面的情绪。在马斯洛的金字塔底端的是最基本的人性需求，这些需求涉及人们内心深处的情感，只要充分挖掘这些情感，产品离成功就不远了。

  21.产品经理时刻应该考虑的问题：

  （1）产品能吸引目标消费者的关注吗？

  （2）产品的设计是否人性化，是否易于操作？

  （3）产品能在竞争中取胜吗？

  （4）我了解目标用户吗？实际开发出的产品能够得到他们的认可吗？

  （5）产品是否有别于市面上的其它产品？

  （6）产品能正常运行吗？

  （7）产品是否完善？用户的印象如何？销售业绩如何？销售任务完成是否顺利？

  （8）产品的特色是否与目标用户的需求一致？产品特色是否明显？

  （9）产品值钱吗？值多少钱？为什么值这么多钱？用户会选择更便宜的产品吗？

  （10）我了解其他产品团队成员对产品的看法吗？他们觉得产品好在哪里？他们的看法是否与我的观点一致？

• 《启示录》：产品经理的指导手册

  作者：月光博客 发布时间：2011-06-16 14:57:13

  作为一个曾经在多家企业（惠普、网景、美国在线、eBay）工作的职业高级产品经理人，Marty Cagan在这本书中详细介绍了国外大公司软件和产品开发、管理的一些经验。整本书翻译的不错，内容并不像有的翻译作品那样晦涩难懂，是一本理论性较强的、条理清晰的产品经理书籍。

  怎么做出一个成功的产品，从设计、开发、管理、测试、运营等等方面都要考虑周到。这方面一个成功案例就是苹果公司的iPhone，Marty Cagan针对iPhone成功的原因，做了以下几点分析：

  1）硬件为软件服务，而不是相反；

  2）软件为用户体验服务，不是挂在嘴上，而是放在心里；

  3）用户体验为情感服务，抓住用户情感需求，让消费者为产品疯狂；

  4）产品为真正的需求服务，挖掘出尚未被满足的用户需求。很少公司像苹果那样理解和运用以上四点。

  总的来说，这本书可以作为产品经理的指导手册，不足之处是案例分析较少，有一些理论可能不太符合中国的国情。