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《平台革命》一书从网络效应、平台的体系结构、颠覆市场、平台上线、盈利模式、平台开放的标准、平台治理、平台的衡量指标、平台战略、平台监管的10个视角，清晰地为读者提供了平台模式最权威的指导。

硅谷著名投资人马克·安德森曾经说过：“软件正在吞食整个世界。”而《平台革命》进一步指出：“平台正在吞食整个世界”。以平台为导向的经济变革为社会和商业机构创造了巨大的价值，包括创造财富、增长、满足人类的需求，同时，成功和失败的标准被重新定义。

本书将帮助新进入市场的创业者、传统企业的管理者、互联网行业的资深从业者驾驭这个充满挑战的新世界，让每个人成为平台赢家。

目录

赞誉

推荐序（方军）

前言

第1章　今天：欢迎来到平台革命 …… 001

平台革命和变革的趋势 …… 006

平台革命：你将如何应对 …… 012

本章小结 …… 014

第2章　网络效应：平台的力量 …… 015

需求规模经济 …… 018

双边网络效应 …… 020

网络效应VS.其他促进增长的工具 …… 021

扩大网络效应：无缝进入及其扩展工具 …… 023

消极的网络效应：原因及解决方法 …… 026

四种类型的网络效应 …… 028

结构性的变革：网络效应使公司关注点由内部转移到外部 …… 031

本章小结 …… 033

第3章　体系结构：设计成功平台的原则 …… 035

核心交互：平台设计的根本原因 …… 039

吸引、促进、匹配：平台设计的方式 …… 043

核心交互之外的其他交互 …… 048

在平台设计上使用端到端原则 …… 050

模块化的力量 …… 053

为平台重建体系结构 …… 056

反复改进：反设计原则 …… 056

本章小结 …… 057

第4章　颠覆市场：平台如何征服、改变传统行业 …… 059

数字化颠覆简史 …… 062

平台如何吞食传统管道 …… 063

平台带来的颠覆对价值创造、价值消费以及质量控制

三大环节的影响 …… 065

平台颠覆的结构性影响 …… 068

现有企业的反击：管道变为平台 …… 073

本章小结 …… 077

第5章　平台上线：先有鸡还是先有蛋？

平台成功上线的八种方式 …… 079

平台营销的核心：寻求病毒式增长的设计 …… 085

现有企业的优势：现实还是幻觉 …… 086

推广平台的方式众多 …… 087

八种策略破除“鸡与蛋”式的困境 …… 089

病毒式增长：用户对用户的推介机制 …… 099

本章小结 …… 104

第6章　盈利化：获取由网络效应所创造的价值 …… 105

价值创造以及将网络效应盈利化所带来的挑战 …… 108

仅仅数字还不够：找到网络效应中的价值所在 …… 112

盈利化方式一：收取交易费 …… 116

盈利化方式二：收取准入费 …… 119

盈利化方式三：收取增强型接入费用 …… 121

盈利化方式四：收取增强型内容管理服务费用 …… 123

应该向谁收取费用 …… 124

从免费到收费：设计方案是如何影响盈利化转变的 …… 127

本章小结 …… 129

第7章　开放性：界定平台用户和合作伙伴

能做什么、不能做什么 …… 131

开放到什么程度？封闭到什么程度？在钢丝上行走 …… 133

平台生态系统和开放的多种形式 …… 136

管理者和赞助商的参与 …… 137

开发者参与 …… 143

哪些开放？哪些拥有 …… 148

用户参与 …… 150

相似的平台可以通过不同程度的开放展开竞争 …… 153

随着时间逐步开放：好处与风险 …… 155

本章小结 …… 156

第8章　治理：提升价值和促进增长的策略 …… 159

治理缘何重要：平台治理如同国家治理 …… 161

市场失灵及其原因 …… 164

治理工具：法律、规范、体系结构和市场 …… 166

平台智能自我治理原则 …… 178

本章小结 …… 184

第9章　衡量指标：平台管理者如何衡量真正重要的事项 …… 185

从管道到平台：新的衡量挑战 …… 187

设计跟踪平台生命周期的衡量指标 …… 189

第1阶段：初创阶段的衡量指标 …… 191

第2阶段：发展阶段的衡量指标 …… 196

第3阶段：成熟阶段的衡量指标 …… 200

明智的衡量指标的设计要素 …… 202

本章小结 …… 203

第10章　战略：平台如何改变竞争 …… 205

20世纪的战略：简史 …… 209

三维国际象棋：平台领域中竞争的新复杂性 …… 212

平台如何竞争（1）：通过限制平台访问预防多归属 …… 214

平台如何竞争（2）：培养创新，然后抓住其价值 …… 217

平台如何竞争（3）：利用数据的价值 …… 218

平台如何竞争（4）：重新定义合并和收购 …… 220

平台如何竞争（5）：平台包融 …… 222

平台如何竞争（6）：增强平台设计 …… 224

在优势可持续的时代：赢者通吃市场 …… 224

本章小结 …… 227

第11章　政策：应该（和不应该）如何监管平台 …… 229

监管挑战：改革旧有规则以适应新的世界 …… 230

平台革命的阴暗面 …… 231

反对监管的理由 …… 234

平台企业的增长导致的监管问题 …… 239

2.0版全新法规时机已到 …… 252

我们对于监管者的建议 …… 255

本章小结 …… 258

第12章　明天：平台革命的未来 …… 261

行业具备哪些条件才能引发平台革命 …… 262

教育：作为全球教室的平台 …… 265

医疗卫生：连接难以驾驭的系统各部 …… 268

能源：从智能电网到多向平台 …… 272

金融：货币走向数字化 …… 274

物流与运输 …… 276

劳动和专业服务：平台重新定义工作的性质 …… 277

政府即平台 …… 279

物联网：平台的全球平台 …… 281

一个具有挑战的未来 …… 284

本章小结 …… 286

词汇表 …… 287

参考文献 …… 291

杰奥夫雷 G. 帕克（Geoffrey G. Parker）

现任达特茅斯大学工程学教授，麻省理工学院高级访问学者兼数字经济创办人，平台战略峰会主席。他与马歇尔共同提出“双边市场理论”，对产业组织学具有划时代的意义，该理论已成为互联网行业课程中最受欢迎的理论之一，已被纳入多所知名高校的MBA课程。他的研究工作得到了美国国家科学基金会、美国能源部和许多公司的支持，主要研究方向有：信息经济学、平台战略等。他曾获得普林斯顿大学学士学位、麻省理工学院硕士及博士学位。

马歇尔 W. 范·埃尔斯泰恩（Marshall W. Van Alstyne）

波士顿大学信息经济学教授兼信息系统部主任，平台战略峰会联合主席。他有6篇论文获得美国国家科学基金会IOC、SGER、iGORPS、SBIR、Career Awards奖项，曾获得耶鲁大学学士学位、麻省理工学院硕士及博士学位。

桑基特·保罗·邱达利（Sangeet Paul Choudary）

平台思维（Platform Thinking）实验室创始人兼CEO，麻省理工学院媒体实验室的平台战略组织联合主席、欧洲工商管理学院EIR，担任硅谷多家《财富》500强创业公司的顾问。2014年，他在澳大利亚举行的二十国集团（G20）领导人峰会上发表了演讲。

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平台是一种基于外部供应商和顾客之间的价值创造互动的商业模式。平台为这些互动赋予了开放的参与式的架构，并为它们设定了治理规则。平台的首要目标是：匹配用户，通过商品、服务或社会货币的交换为所有参与者创造价值。

平台是促进生产者和消费者进行价值互动的结构。平合可以说是一个市场，其中有两种角色:生产者和消贵者，这是它通常被称为双边市场的原因。在其中，生产者和消费者进行信息、商品与服务、金钱的交换。这三种交换被称为“核心互动”( core interaction)。通常而言，平台自己不介入生产，它的角色是构建一个有着活跃核心互动的双边市场。

回顾商业历史，我们发现美国企业在钢铁和重型机械行业用了几十年的时间才战胜英国和德国曾经主宰这些行业的竞争对手。第二次世界大战之后，日本新兴企业用了30年的时间才从美国的行业领导者手中夺取了汽车制造和电子设备行业的领导地位但是，如今阿里巴巴有可能在卷入平台战之后，在10年左右的时间里超越像eBay和亚马逊这样的公司，夺得市场领导权。

平台公司与传统的管道型业务的区别之一在于：在平台的世界

里，旨在实现病毒式增长的前拉策略比传统营销使用的推动策

略（比如广告和公关）更加重要

viole

成功的平台使用8种久经考验的策略之一解决“鸡与蛋”的问

诗其

题：“追踪兔子”策略、背负式策略、播种策略、精英策略、单边

策略、生产商传播策略、果用“大爆炸”策略以及微型市场策略。可以通过病毒式增长加快平合扩张速度，这取决于四个关键要素：发送者、价值单元、外部网络以及接受者。

从这个事例中我们能学到什么教训吗？那就是单单以访问量来衡量网络效应并不一定会反映出一个平台的盈利性价值。经过促进的交互必须能够产生大量的超额价值，而这些超额价值又能够被平台在不对网络效应产生消极影响的前提下所获取。如果不能做到这一点，盈利化就不可能实现

美团有超额价值，点评较少

一家管理良好的平台能够从以下四个方面创造附加值：提供价值创造、提供市场、提供工具以及内容管理。盈利化指的是从创造出的附加值中获取一部分收益。

将一个平台进行盈利化的技巧包括收取交易费、收取用户增强型接入费用、向第三方供应商收取社区准入费以及收取增强型内容管理的订阅费。盈利化最关键的选择就是决定该向谁收费，因为五花八门的平台用户所扮演的角色具有差异性，这意味着向这些用户收费会利产生异的网络效应。考虑到盈利化挑战的复杂性，平合经理入在做有关平台设计的每一个决定时要将可能的盈利策略考虑进去。沿的转变

书籍介绍

《平台革命》一书从网络效应、平台的体系结构、颠覆市场、平台上线、盈利模式、平台开放的标准、平台治理、平台的衡量指标、平台战略、平台监管的10个视角，清晰地为读者提供了平台模式最权威的指导。

硅谷著名投资人马克·安德森曾经说过：“软件正在吞食整个世界。”而《平台革命》进一步指出：“平台正在吞食整个世界”。以平台为导向的经济变革为社会和商业机构创造了巨大的价值，包括创造财富、增长、满足人类的需求，同时，成功和失败的标准被重新定义。

本书将帮助新进入市场的创业者、传统企业的管理者、互联网行业的资深从业者驾驭这个充满挑战的新世界，让每个人成为平台赢家。

• 作者：废柴小姐 发布时间：2018-03-21 14:28:13

  从平台的成因、体系结构、运行机制到平台的治理、战略、监管，完成了相对系统性的介绍，举例颇多，逻辑清晰，对创业者具备一定借鉴意义。

• 作者：Moon 发布时间：2017-11-06 18:29:51

  关于平台商业一本综述类的作品，内容很全面，如果想比较全面了解该领域可以选择阅读。虽然书中有些内容有些启发，但整体缺乏亮点，没有超越几年前的《平台战略》，案例大都是国外的且不够新颖，而且翻译文字有点生涩。

• 作者：Xiaofeng 发布时间：2018-04-22 17:58:15

  学术作者写的商业模式理论书籍，属事后诸葛、过于强调分类、架构、方法论，缺乏创新观点，没有启发意义。

• 作者：无用斋 发布时间：2018-01-14 21:14:09

  对自己来说，这本是全新的开始。碰撞。跌宕。

• 作者：晓棕 发布时间：2012-01-13 17:03:26

  挺不错的经历总结，只是人生的许多事情 我们是没有办法预料的

• 作者：自在生长李小曼 发布时间：2017-12-27 17:30:06

  额...翻译得真的不太好，太晦涩了...然后感觉针对要创业的读者

• 读《平台革命》

  作者：汪杨 发布时间：2020-08-12 20:51:59

  p23 一个良好的网络效应带来的良性循环，建立一个长久的用户网络。

  p27 多级别的网络配对。

  p41 参与者+价值单元+过滤器-》核心交互。

  p44 平台必须发挥得三个关键功能：吸引、促进、匹配。

  p53 一个精心设计的平台应由一个稳定少变的核心层撑起一个发展多变的层组成。

  p71 一个调整规模的市场调节能力。

  p83 用资金奖励的方式鼓励新用户成为活跃用户。

  p98 寿险聚焦于小市场和特定人群。

• 书评《平台革命：改变世界的商业模式》

  作者：爱吃西瓜 发布时间：2018-08-31 17:53:46

  首先需要吐槽的是，如豆瓣其他的评论所说，这本书的翻译实在是糟糕，基本上比机翻好不了多少，糟糕且外行的翻译让这本书的价值大打折扣。

  虽然有评论指出，这本书基本上就是事后诸葛亮式的总结，确实没错。

  但这个说法也有点苛刻，互联网行业瞬息万变，能洞察所有趋势并作出预言的只能是神，所以针对过往能有效总结，并分享出来也算是善莫大焉。

  平台型企业需要面对的问题很多，而作者所写的每一章节都只能简单谈谈，其实扩写起来都能成为厚厚的一本大部头。

  所以感兴趣的同学、或者是从业者的同学，可以把这本书当成一个知识框架，然后草蛇灰线，顺着去找寻和填补更多的知识点，让自己能够更加有所提高。

  整本书的每一章的最后，作者都总结出了相应的结论供大家精准接收。

  但在我个人认知上，也分章节总结出了如下重要的知识点供参考：

  1、【网络效应】什么是网络效应，是平台互联网需要拥抱的新生态。

  （1）这是在互联网平台时代才会产生的商业新生态，积极正反馈的网络效应是平台价值、以及商业价值成功的基础。

  （2）规模演化的过程中，网络效应并不一定总是会带来正向的效果，所以长期动态的产品和运营策略调节极其重要。

  （3）单边的、双边的（当然现实中还会有多边的）网络规模效应都会有相应的存在，同时也具备有积极和消极的可能性。

  2、【体系结构】平台的体系结构应该如何去做设计

  （1）参与者+价值单元+过滤器 -> 核心交互：这大概是整本书最高屋建瓴，最有价值的公式了。

  （2）有效的平台设计必须发挥三个关键作用：吸引、促进和匹配，这三个关键词某种程度上类似于国内互联网所说的拉新+激活、运营策略制定、算法推荐。

  （3）在基础的商业模式上创造另外一种商业模式，很难但很值得（比如美团从团购转向外卖等，书中叫核心交互）

  （4）不断的去强化主干，而次要多变的功能以外挂的形式出现是合理的产品架构（书中叫端到端原则，以及模块化原则）

  3、【颠覆市场】平台经济如何颠覆渠道经济（书中叫管道）

  （1）颠覆的方式：价值不变但用新的方式创造、用新的消费方式替代旧消费方式、用社区方式管控质量（书中叫价值创造、价值消费、质量控制，但第三点其实鲜有成功）

  （2）颠覆的影响：轻资产化、填平信息鸿沟、市场整合（书中叫资产与价值的脱钩、中介重构、市场集合）

  4、【拉新激活】平台如何成功实现冷启动

  （1）书中提到了8个方法：

  （1.1）追踪兔子策略：创造榜样的力量

  （1.2）背负式策略：寄生到其他成规模的供给或需求端上

  （1.3）播种策略：创造种子用户或种子服务

  （1.4）精英策略：吸引有价值用户（如大KOL）或优质服务先行加入

  （1.5）单边策略：多边市场上，首先在未来可产生驱动的重要一边发力

  （1.6）生产商传播策略：某些平台可以只发展供给端，就可以实现初始增长（比如游戏平台）

  （1.7）大爆炸策略：事件营销、活动营销

  （1.8）微型市场策略：首先深耕闭环的小市场（比如Facebook的校内策略，这个校内网一开始也在模仿）

  （2）善用病毒营销，注意形成闭环（书中所说的发送者、价值单元、外网、接受者四个重要要素）

  5、【盈利方式】重要的收费方式问题，虽然书中提到的比较宽泛

  （1）四种方式：交易佣金、付费信息、广告展示、增值服务（书中叫交易费、准入费、增强型接入费用、增强型内容管理服务费用）

  （2）收费方也有几种：向所有用户收费（如婚恋产品）、向多边市场中需求迫切的一方收费（如招聘产品中向企业收费）、重要的拉动型明星用户需要免费（说起来我觉得这是营销策略，不能算盈利方式）、像价格敏感用户免费（我觉得这也算是营销策略，不能算盈利方式）

  （3）免费到收费怎么做：避免免费到收费，避免收费后免费的价值减少，最好对增值服务收费、初期就需要规划好收费策略和实现路径。

  6、【开放策略】平台应该如何把握开放和封闭的平衡点。

  （1）开放能够激发活力，封闭能够确保控制，根据战略及时调整开放策略的运营细节和合理时间十分重要。

  （2）开放策略有三种（这其实是三种维度关系，而不是并行关系）：

  （2.1）战略级别为公司掌控：书里提到了四种排列组合（现在最风光的当然是一家公司掌控平台，其他公司提供服务，比如微软的windows、谷歌的安卓）。

  （2.2）产品级别为开发者参与：即创建一个产品开放平台，由掌控的公司来维护平台核心功能，其他开发者来提供应用或服务（比如苹果应用商店）。

  （2.3）运营级别为用户参与：平台的针对用户的运营规则就相当于是“立法”，一定要深思熟虑其带来的变化，确保实施的可行性；另外算法的使用也要不断的去观察和优化。

  本章其实引出来了一个很深刻的问题，相当于集权和民权的二元性辩题，极端污名化一方都是不可取的，而是需要动态调节，合理实施。

  7、【平台运营】平台必须做什么措施来保障运营，避免市场失灵

  （1）市场失灵的主要原因有：信息不对称、隐私侵害（？）、垄断、风险（这点不是很认同，觉得谈的太宽泛了，另外书中把第二点叫外部效应，也不是很理解）

  （2）平台治理工具：立法、运营策略、算法设计、虚拟货币（同样也觉得太宽泛了，书中分别叫法律、规范、体系结构、市场）

  （3）平台自我治理原则：中后台化、建立联盟（书中叫内部透明化、参与度）

  本章有点水，问题本身还是很难的，论证过程不是很严密。

  8、【KPI设置】衡量指标不要太多，找到平台真正重要的问题之所在

  （1）初创阶段，关注核心交互体验：信息或交易流动性表现、用户筛选成本、可信任度（书中叫流动性、匹配质量、信任度）

  （2）增长阶段，关注增长指标：多边市场的多边平衡性、用户生命周期分析、核心转化率变化。

  （3）成熟阶段，关注企业生态的内外部表现：核心是创新

  9、【平台竞争】平台上的竞争诸多问题的分析

  （1）波特五力模型正在渐渐过时，模型中角色之间的界限正在越来越模糊。

  （2）控制关系比控制资源重要，“轻资产”是主流，公司重要的是整合资源而不是占有资源。

  （3）平台会存在的三种竞争方式：平台之间的竞争（例如京东和天猫）、平台和合作伙伴之间的竞争（例如京东直营和京东加盟）、合作伙伴之间的竞争（例如天猫上同时卖手机的N个店铺）都会存在。（个人认为最暗黑的当然还是第二种竞争）

  （4）平台型业务特别容易赢家通吃，所以平台竞争有如下几点重要问题：

  （4.1）避免多归属（如司机在滴滴和易道同时接单）、避免绕过平台（如OS上的flash、以及曾鸣教授主导的避免百度抓取淘宝信息的案例）

  （4.2）关注平台上出现的创新，然后收归为平台的一部分（真TM黑，当然微软和苹果都曾这么做过）

  （4.3）利用好大数据，数据是新型石油

  （4.4）培养合作关系，而不是收购（个人觉得后者成本更贵，而且容易造成被收购者的僵化）

  （4.5）平台之间的竞争中，平台的兼容性更强的一方容易成功

  （4.6）平台的设计（如用户体验等）的不断打磨

  本章内容不错，在竞争关系的总结上都比较到位，我感觉应该这部分应该是本书作者所擅长的领域。

  另外有一点比较感动的是，作为一个前半调子闪客，这本书是我见过的为数不多的公正指出了flash死亡原因——避免绕过平台的掌控。挺遗憾的，flash本身作为超越时代的架构设计，被不负责的大公司Adobe疏于管理，再被苹果为首的各大公司联手绞杀，污名化实在太久了。

  10、【政策监管】如何应对

  本章参考度不高，欧美市场和国内市场的政策监管完全不同，某些方面极其严格，某些方面又极其宽松。

  但可以肯定的是，对旧市场的冲击所带来的影响是需要重要考虑，这会带来一定的社会问题。

  未来，在隐私数据安全等公共领域，国内和国外市场的差异性会逐步缩小；但舆情等领域，国内的压力可能还会更大，所以在国内做平台型创业，尤其是做大做强，真不是一件容易的事情啊！