营销革命3 0：从价值到价值观的营销 [美]菲利普·科特勒（PhilipKotler） 机械工业出版社【正版】 pdf mobi txt 2024 电子版 下载

3.0营销时代超过了以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代，它用一种更为全面的眼光来看待顾客，把他们视为具有多维性、受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的合作者。

本书清晰地阐释了三位作者的主要观点，同时提供了丰富的实际营销案例，可以帮助企业顺利开展3.0营销。在这个新的营销时代，消费者已经意识到自己的购买具有全球影响力，他们会因此改变自己的消费行为，同时积极影响周围人的消费选择。本书详细解释了企业应当如何参与这种消费者之间的对话，如何在全球范围内积极进行品牌定位，以及如何与越来越主动自觉的消费者保持成功合作。

本书不仅研究了企业应如何定义和体现自己在各利益相关者心目中的价值，同时也探究了品牌对贫困、社会文化变迁和环境可持续性等问题产生的影响。此外，本书还解释了价值驱动型营销模式对企业员工、渠道伙伴和公司股东的影响方式。

目录

推荐序一　营销革命3.0—从“消费者”的营销到“人”的营销

推荐序二　让营销成为一种信仰

推荐序三　以人文精神主导营销的未来

推荐序四　迈进以创造力、文化、传统继承和环境为主题的新时代

前言

第一篇　趋势

第1章　欢迎进入营销3.0时代 / 2

何谓营销3.0 / 2

参与化时代和合作营销 / 5

全球化矛盾时代和文化营销 / 13

创造型社会时代和人文精神营销 / 20

营销3.0：合作性、文化性和精神性营销 / 26

注释 / 28

第2章　营销3.0的未来模型 / 31

世界营销60年：简要回顾 / 31

营销的未来：水平化而非垂直化 / 34

通往人文精神营销之转变：3i模型 / 43

通往价值驱动营销之转变 / 50

营销3.0：营销的意义，意义的营销 / 57

注释 / 57

第二篇　战略

第3章　向消费者营销企业使命 / 62

消费者是品牌的真正拥有者 / 62

正确使命的定义 / 65

小结：承诺变革、品牌故事和消费者参与 / 81

注释 / 82

第4章　向员工营销企业价值观 / 84

问题重重的商业价值观 / 84

价值观定义 / 87

价值观的巨大推动力 / 92

言出必行 / 98

小结：共享价值观和共同行为 / 103

注释 / 104

第5章　向渠道合作伙伴营销企业价值观 / 106

利润增长点变化促使合作成为必然 / 106

营销3.0时代的渠道合作伙伴 / 109

小结：价值驱动型渠道合作伙伴 / 121

注释 / 121

第6章　向股东营销企业愿景 / 123

短视行为让经济严重受创 / 123

长期股东价值=可持续发展能力 / 126

可持续性和股东价值 / 132

营销愿景战略 / 136

小结：营销3.0时代的成功案例 / 142

注释 / 143

第三篇　应用

第7章　实现社会文化变革 / 148

在后增长时代的市场进行营销 / 148

从慈善活动到社会变革 / 152

实现社会文化变革的三个步骤 / 156

小结：让变革成为企业的特征 / 163

注释 / 164

第8章　创造新兴市场企业家 / 167

从金字塔到钻石，从经济援助到发展企业 / 167

三种动力和四项要求 / 170

社会性商业企业的意义 / 173

为消除贫困而营销 / 176

小结：通过鼓励企业经营来缓解贫困问题 / 182

注释 / 183

第9章　努力实现环境可持续发展 / 187

维护环境可持续性发展的三种角色 / 187

革新者、投资者和传播者的合作 / 195

针对消费者群体进行绿色营销 / 198

小结：为实现环境可持续发展进行绿色革新 / 202

注释 / 203

第10章　观点总结 / 205

营销3.0的十大成功秘诀 / 205

注释 / 218

菲利普·科特勒

现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，营销学领域无出其右的“一代宗师”。

美国西北大学凯洛格商学院终身教授（S.C. Johnson & Son荣誉教授）。他在芝加哥大学获经济学硕士学位，在麻省理工学院获经济学博士学位。同时，他还在哈佛大学做过博士后，从事数学领域的研究，在芝加哥大学做过博士后，从事行为科学领域的研究。

美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，科特勒咨询集团（KMG）首席顾问。

美国市场营销协会（AMA）设立的“杰出营销学教育工作者奖”的位获奖人，被美国市场营销协会选为“营销理念”的先锋。2014年，入选“营销名人堂”。

科特勒咨询集团（KMG）是一家专注于市场战略和品牌战略的全球性咨询公司，由现代营销学之父菲利普·科特勒博士和战略营销大师米尔顿·科特勒博士1982年联合创立，菲利普·科特勒博士亲自担任首席顾问。科特勒咨询集团总部设立在美国华盛顿特区，在中国北京和深圳设有全资分支机构。科特勒咨询集团的咨询方法论、战略理念和作业工具均源自菲利普·科特勒博士的营销战略体系。近40年来，科特勒咨询集团服务过的客户遍布美洲、欧洲和亚洲，包括近400家“财富500强”企业、300多家中小型企业、20多个城市政府和组织，涉及16个行业。

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Part I Trends

Chapter 1 Welcome to Marketing 3.0

P5

New wave technology consists of three major forces: cheap computers and mobile phones, low-cost Internet and open source.

P7

New wave technology enables people to turn from being consumers into prosumers.

One of the enablers of new wave technology is the rise of social media. We classify social media in two broad categories. One is the expressive social media, which includes blogs, Twitter, YouTube, Facebook, photo sharing sites like Flickr, and other social networking sites. The other category is the collaborative media, which includes sites such as Wikipedia, Rotten Tomatoes, and Craigslist.

P11

Therefore marketing evolved. In the first stage, marketing was transaction oriented… In the third stage, marketing has shifted to inviti...

美国著名剧作家罗伯特·麦基（Robert Mckee）认为，说服观众有两种截然不同的方法：第一种，罗列一堆事实和数据，证明你的观点，让对方理性判断。第二种，同时也是他认为更有效的方法，围绕你的观点写一个动人的故事，引发对方的情感呼应。

营销1.0时代，即“产品为中心的时代”，这个时代的营销是纯粹的销售，是一种关于说服的艺术。

营销2,0时代，“即以消费者为中心的时代”，企业追求和顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，独特的市场定位，从而打造独一无二的价值组合。

营销3.0时代，”人文中心主义的时代“，顾客不再仅仅是普通的消费者，而是把他们看成具有独立思想，心灵和精神的独立个体，企业的盈利能力与它的企业责任感息息相关

编辑推荐

营销者的差异不在于满足消费者对产品或服务的功能和情感诉求，而在于能否触及消费者埋藏于心灵深处的意义感

书籍介绍

营销1.0时代，即“以产品为中心的时代”，这个时代的营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术。

营销2.0时代，即“以消费者为中心的时代”，企业追求与顾客建立紧密的关系，不但提供产品的使用功能，更为消费者提供情感价值。

营销3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”“丰富的人”，而不再是以前简单的“目标人群”；“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”；营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的响应”。

欢迎来到营销3.0时代，能否为消费者提供意义感将成为营销者之间的终极差异。

本书提出了一套营销3.0模型，帮助企业从单打独斗、自给自足的经营者，变成与渠道合作伙伴、股东、员工甚至消费者同呼吸、共命运的有机体，通过使命、愿景、价值观的输出，最终获得与消费者思想、心灵和精神的深度关联。

• 作者：奇树 发布时间：2020-05-10 18:45:38

  歪果仁写的营销类书都有个通病：首先你得是个 正常 的企业。

• 作者：Young008 发布时间：2020-05-31 20:06:19

  简短但简约，很有启发。

• 作者：波儿 发布时间：2024-01-01 13:10:48

  营销1.0时代始于工业革命时期的生产技术开发，是以产品为中心的时代。营销2.0时代是由信息技术和互联网催生的，以消费者为导向。如今的新浪潮科技正在成为促进营销3.0诞生的主要动力。和营销2.0时代一样，营销3.0也致力于满足消费者的需求，但是营销3.0时代的企业必须具备更远大的、服务整个世界的使命、愿景和价值观，它们必须努力解决当今社会存在的各种问题。在营销3.0时代，消费者被还原成整体的人丰富的人，而不是以前简单的目标人群，交换与交易被提升成互动与共鸣，营销的价值主张从功能与情感的差异化被深化至精神与价值观的相应。在营销3.0时代，营销是一个由品牌、定位和差异化构成的等边三角形，它以3i概念——品牌标识、品牌道德和品牌形象主导企业的使命、愿景、价值观（价值承诺、价值承诺兑现）和战略规划。

• 作者：小子 发布时间：2020-11-20 22:40:39

  想要有钱，先有思维，跟上行动，更要控制自己。理财启蒙读物

• 作者：海盗很疲惫 发布时间：2022-03-14 19:30:40

  为了避免是我的偏见准备读作者其他的作品

• 作者：AJ投资 发布时间：2022-01-01 16:20:34

  A 220101 本来就是一个普通的概念，真的没有必要动不动就来一个“革命”或者“3.0”。不然十年都还没有到怎么就出“4.0”了？可见是多么的经不起推敲。一大堆的文化、责任、价值观、愿景、伦理、道德的概念堆到一起就成了营销范式的革新？

• 只能说，大师确实尽力了

  作者：非洲二师兄 发布时间：2020-05-02 07:25:13

  毕竟是营销大师，观念还是醍醐灌顶的，有野心有情怀也有思想，我个人十分欣赏，但是针对观点的论述就大打折扣了

  例如，论述中有一个是反证，说短视行为影响发展，这个论点本来是劝股东要关注长期利益，可是转念一想，不对啊，且不说关注长期就一定获利，就算关注长期，我是否就一定需要关注营销3.0中描述的长期愿景？它是否真的长远来看更获利更受尊敬？

  所以说，我觉得更需要去论述的是如何寻找一个平衡点，在逐利、竞争、高效的商业价值观中，讲述一种有情怀有责任心的营销方式

  既然营销3.0的观点是基于市场两极化和资源稀缺性这两个基础形成，我个人觉得从这两点展开更多的论述更为可靠

  引用的很多案例其实并没有在论述3.0中的人类价值，而是强调践行3.0会带来品牌价值和商业价值，这就有个悖论，如果是这样的话，其实是美化版的"利润追求型公益"，并非是有情怀的真正的关注人文

  实际上，营销的世界如果是追求全人类价值的提升，那么很显然就不应当强调商业交换，读完本书的管理者即使被说服，可能还是会想：我是因为商业价值才去做营销3.0

  这个悖论还有不得不解决的问题，一方面，如果是企业，追求人文价值而对商业价值的让度是否会陷入诸如太阳能行业般的泥潭？尤其是上市公司，只要不是全社会公认人文价值，那么践行营销3.0的企业就不仅是先驱也是先烈

  另一方面，谁又能说消费者就一定会在商品和服务购买过程中选择人文？还是太阳能行业困境和全社会的接受度问题，大家都知道使用太阳能对于地球有好处，但是现实是它的回本期过长，当前的发电效率也太低，于是基于保护地球的意愿，消费者有更多途径可以说服自己，例如选择节能的电器

  这就好比，每天都要到15公里外的地方上班，是坐地铁、公交、骑行、徒步、自己开车、出租车，还是其他？这是个简单又复杂的决策过程，所以接受营销3.0的过程还有很长的路要走

  而且一个不可绕过的问题是，不管是主动邀请对方接受自己的价值观，还是灌输，纵然自己的价值观是良善的，这种好为人师的牧师态度果真是一种责任感？所以说，要么挖掘价值观的相通之处，要么潜移默化地影响群体的价值取向

  至于全书论述以"社会责任感"来讲营销3.0中的"让世界和人类更美好"，我觉得多少差强人意(或者说是当前的商业素材里最为接近的)，尽管社会责任感跟改善贫困和保护环境有关，这两点跟我理解的"让世界和人类更美好"不太一样，它俩确实是很重要的部分，但远不能表达相关的内涵，尤其是履行社会责任感的方式我个人觉得还是一种好为人师的牧师行为

  举个例子说明我理解的让世界和人类更美好，联盟咖啡公司一直在全世界寻求可靠的咖啡农，支持他们种植高质量咖啡(而不是为了产量做各种破坏环境和行业生态的事儿)，这样的事情一方面让高质量咖啡市场的乱像得以改善，另一方面咖啡农不用成为价值链的最底端，而是成了价值链全流程

  我认为这才是营销3.0的内涵所在，不是说把价值链底端提高到中上端就是一种改善，而是几乎全价值链的共享和参与，共同进步，共同获利，共同慢慢改变世界，这个过程中，从生产者到消费者都在感受着这样的进步和成就，当然，也享受利润和利益

  商业世界毕竟不是非盈利组织，自己不能完全公益性质，捐款不等于自己就得倾家荡产嘛不是

  我也担心，社会理念还没到一定程度，企业家抱着先行一步的态度反而侵蚀了消费者的选择权，例如书中提到的沃尔玛只销售环保友好型的产品，对于我来说充满了诸多问号

  还有一个担心，可能有点跑题，就是价值观绑架，潜移默化的情况行不通，则绑定资金和利益的方式去强化自己尺度下的价值观

  讲一个自己身边的故事

  莫桑比克当地同事跟我讲起，当地有一个非盈利组织，为需要资金的企业提供无息贷款，但是有一个要求，就是必须符合该组织规定的条件，而且使用资金后必须按照该组织宣称的让社会更美好的方式进行运营

  其实有很多理念是值得称道的，例如雇佣一定数量的残疾人，选择一种全体员工参与的决策方式，不允许随意解雇员工，等等

  这是一种很巧妙的价值观绑架，虽然结果也许是好的，但有个致命的问题是它忽略了企业的自主经营权和真正愿景，你可以去"建议"企业怎样怎样但不能"要求"，因为企业想要还款的话(毕竟你那个不是捐款，要还的)，获利肯定还是头上的一块石头，但运营行为又受到限制，如何提高效率去盈利？除非该组织说，钱啥时候还都行

  那个当地同事非常推崇这个组织，我觉得是因为他没有借款的经历……说实话2019年我需要靠个人借贷活着，有些借贷尽管利息不高，但是心里的压力也剧增，在这种情况下，找工作变得更加困难重重(着急了)，如果有人说可以免息借款，可以慢慢还，但是要按照他们的方式去做，例如每天健走一万步，每周读一本书，每个月交一个新朋友……好了别说了，我愿意付利息，然后自己对自己的生活负责……

  不过还是值得一提的是，仿佛21世纪的商业世界突然都开始强调回归人文价值，2019年领英人才趋势报告，主题就是HR管理要回归人文主义，2020年的主题是提升employee experience，其实也是跟人文价值有关，如果对照营销3.0的观念，简直就如出一辙……

  可是这种观念还长路漫漫，我个人非常憧憬这样的人文精神，还曾经跟HR同行讨论过，他们苦笑现在的HR一边得不断证明自己的商业价值，一边还得考虑互联网时代冲击下的组织新模式，不管怎样做，目的是先让企业在剧变中活下来，富起来，强大起来，然后才有资金有能力去关照员工的人文需求

  正应了那句，慈善很多时候是普通人的心态，是有钱人的行动，所以说营销3.0也好，HR3.0也好，都是需要发展到一定程度才可以践行的事情，否则就只是"道理我都懂"之类的事物

  而且，这种"发展到一定程度"指的是全球共同发展，部分大型组织可以先践行，它们有这样的影响力和资金实力，而另一部分组织起码可以先做到的是生态圈式的共赢思维

  大家一起赚钱，互相关照和体谅，共同进化，这本身也是人文主义的一部分内涵

  顺便提一下，第四章讲"向员工营销企业价值观"，其实有很多是HR相关的"赋能"或者"平台型组织"的内容

  突然想到一个，以前曾经了解过南航的"十分公益基金"，就是乘客每购买一张机票，就会有十分钱捐入到该基金里，我曾经问过，这个基金不接受捐赠(不知道现在)，只是单纯从机票款提取，而且还会印在登机牌上，说"您每买一张机票，我们都会向基金会捐赠十分钱"

  这就是书中提到的"解决社会长期问题的更好方式是动机营销"，跟书中的运通卡说每消费一笔就提1％捐去维修自由女神像，是类似的，不过我猜测南航不会因此新增很多客户或者说盈利更多，航空领域有自己的特殊性毕竟，但这样的动机营销其实值得推崇，它是在告诉我们，每一次商业行为(尽管有些是必要的商业行为)都可以为这个社会贡献自己的一份力

• 《营销革命3.0》：从产品营销到价值观营销

  作者：话别锦少爷 发布时间：2011-06-01 17:25:21

      近些年，在互联网产业上我们发现许多“奇怪”的公司，它们没有盈利，却声名显赫，并能够吸引到众多投资者，比如我们熟悉的优酷、迅雷、京东、凡客诚品等等。传统的以盈利为导向的营销理论，难以解释并引导新时代的企业变革。菲利普•科特勒及其合作者推出的《营销革命3.0》一书，试图从人文观念、可持续发展、环境保护、价值观营销等更高的层面重新定义营销理念，将企业盈利、品牌资产与社会变革结合起来，形成了一套具有人文意义的营销学术。

      关于企业家“原罪”的问题，在几年前曾经有过激烈的争论，一批曾经风云一时的经济人物，锒铛入狱，留给人们许多思考。如今，市场竞争茹毛饮血的年代已经过去了，互联网让信息变得越来越公开透明，消费者也越来越变得理智，虚假宣传的用武之地越来越少。那么，今天的企业该如何进行营销策划呢？科特勒认为，经历了以产品为导向和以顾客为导向的两个营销阶段，市场要求企业将消费者视为潜在的合作者，让消费者成为企业价值的“传输器”。在营销3.0时代，企业不仅是社会的一个组成部分，更是社会变革的推动力。

      《营销革命3.0》中有着丰富的学术观点，但它更是一部应用型的教材。书中非常具体地归纳出企业在营销3.0时代应该实行的四大战略，即：向消费者营销企业使命、向员工营销企业价值观、向渠道合作伙伴营销企业价值观、向股东营销企业愿景。科特勒及其合作者整理了大量最新的实际案例来说明问题，生动而富有说服力。其中“向员工营销企业价值观”一节，按理是属于管理学的范畴。但作者把向员工做好营销看得跟向消费者营销同等重要，所以专门提出来讲解。

      值得一提的是，本书除了讲解趋势、战略以外，还专门设计了“应用”一章，以多个案例介绍营销3.0时代的企业行为。在本书末尾，作者特别归纳营销3.0的十大成功秘诀，提醒企业的决策者如何明智行动。

      当然，对于我国大多数企业而言，目前还没有条件走进营销3.0时代。对于很多企业而言，生存才是第一要务。但是，如果能从一个更高的层面去规划，真正得到消费者的支持和理解，那对于企业的长远发展而言，是非常有利的。