博弈与社会 pdf mobi txt 2024 电子版 下载

本书特色

人们为什么有不合作行为？ 人类如何才能更好地合作？ 什么样的制度和文化有助于促进人与人之间的合作？ 这是博弈论关注的问题，更是贯穿本书的主题。 读本书不仅有助于丰富读者的知识，也有助于提高读者的合作精神，让读者生活得更从容。

内容简介

《博弈与社会》将从一些生活的实例入手循序渐进地介绍博弈论的基本概念，使学生学会运用博弈方法分析现实经济和社会问题。将特别注意从习惯、社会规范和法律的形成解释博弈规则(社会制度)的演变。通过这门课程的学习，不仅培养学生的科学研究能力，也有助培养他们成为一个良好的社会公民，因为博弈论告诉我们，社会游戏规则是一个纳什均衡，遵守游戏规则是每个人的利益所在。

版权信息

序言

第一章 导论 个体理性与社会最优

第一节 社会的基本问题

1.1 协调问题

1.2 合作问题

1.3 协调与合作交织

1.4 正式制度与非正式制度

第二节 个体理性行为

2.1 博弈论的方法论

2.2 工具理性假设

2.3 有限理性

2.4 理性人假设的意义

第三节 社会最优与帕累托标准

3.1 帕累托效率标准

3.2 效率的卡尔多-希克斯标准

3.3 效率标准在法律上的应用

本章提要

第二章 纳什均衡与囚徒困境博弈

第一节 博弈论的基本概念

第二节 囚徒困境博弈

2.1 囚徒困境：个人理性与集体理性的矛盾

2.2 囚徒困境举例

2.3 囚徒困境的一般形式

第三节 理性化选择

3.1 理性人不选择坏战略

3.2 理性作为共同知识

第四节 纳什均衡与一致预期

4.1 纳什均衡

4.2 应用举例：寻租行为和产权制度

4.3 混合策略下的纳什均衡

本章提要

第三章 多重均衡与制度和文化

第一节 多重均衡问题

1.1 产品标准化问题

1.2 交通博弈

1.3 约会博弈

1.4 资源争夺博弈

1.5 分蛋糕问题

第二节 聚点均衡和均衡选择

2.1 聚点均衡

2.2 帕累托标准

第三节 法律和社会规范的协调作用

3.1 交通规则的演进

3.2 规则间的冲突和协调

3.3 协调中的信息

3.4 规则的正义性

第四节 路径依赖的困惑

4.1 键盘的寓言

4.2 VHS的秘密

4.3 微软神话

4.4 大学改革的童话

本章提要

第四章 威胁与承诺

第一节 威胁的可信与不可信

1.1 动态博弈的描述

1.2 作为行动计划的战略

1.3 威胁的可信性

第二节 序贯理性

2.1 动态博弈中的理性要求

2.2 子博弈

2.3 逆向归纳与理性共识

2.4 反事实悖论

第三节 承诺行为

3.1 承诺的作用

3.2 承诺的成本

第四节 宪政与民主

4.1 有限政府

4.2 民主作为一种承诺

本章提要

第五章 讨价还价与耐心

第一节 讨价还价问题

1.1 合作与冲突

1.2 合作博弈与非合作博弈

第二节 谈判砝码与谈判能力

2.1 蛋糕的大小与分配

2.2 纳什谈判解

2.3 边际贡献与谈判能力

2.4 改变谈判砝码

2.5 应用举例：国有企业改制中的资产定价

第三节 轮流出价与耐心

3.1 有限次谈判与后动优势

3.2 无限期谈判与耐心

3.3 耐心与公平

3.4 谈判成本

3.5 谈判与信息

第四节 谈判中的社会规范

4.1 最后通牒博弈

4.2 社会规范

本章提要

第六章 重复博弈和合作行为

第一节 走出囚徒困境

1.1 重复博弈

1.2 战略空间

1.3 合作的价值与耐心

第二节 合作与惩罚

2.1 针锋相对

2.2 永不原谅

2.3 信息与合作

2.4 胡萝卜加大棒

2.5 皇帝女儿不愁嫁

2.6 过犹不及

第三节 大社会中的合作

3.1 多重关系下的合作

3.2 长期参与人

3.3 和尚与庙

3.4 联合抵制的社会规范

3.5 敌友规则

3.6 连带责任

本章提要

第七章 不完全信息与声誉

第一节 连锁店悖论

1.1 连锁店悖论

1.2 奖惩与合作

第二节 信息不完全与声誉机制

2.1 单方信息不完全与声誉机制

2.2 双方信息不完全下的声誉机制

第三节 声誉模型应用举例

3.1 解开连锁店悖论

3.2 大智若愚

3.3 政府的声誉

3.4 “刑不上大夫”

第四节 声誉的积累

4.1 贝叶斯法则

4.2 假作真来真亦假

4.3 大学的名声

本章提要

第八章 逆向选择与品牌和政府管制

第一节 非对称信息问题及其后果

1.1 非对称信息问题

1.2 逆向选择

1.3 金融市场中的逆向选择

1.4 生活中其他一些逆向选择现象

第二节 非对称信息与品牌价值

2.1 解决非对称信息的市场机制

2.2 行业与品牌价值

2.3 技术进步与品牌

2.4 收入水平与品牌价值

第三节 非对称信息与政府管制

3.1 解决非对称信息的非市场机制

3.2 政府管制与信誉

本章提要

第九章 信号传递与社会规范

第一节 信号传递机制

1.1 学历与能力

1.2 信号传递的一般模型

第二节 经济和社会生活中的种种信号

2.1 广告的信号传递作用

2.2 资本市场中的信号传递

2.3 资本雇佣劳动

2.4 生活中的信号传递

第三节 社会规范的信号传递作用

3.1 如何理解送礼

3.2 婚姻契约

3.3 浪费性消费

3.4 礼仪和法律的作用

3.5 信息不对称与观念变迁

本章提要

第十章 机制设计与收入分配

第一节 机制设计理论

1.1 如何让人说真话

1.2 混同均衡和分离均衡

1.3 部分保险与全额保险

第二节 价格歧视

2.1 卖方的无知

2.2 两部收费制与信息租金

2.3 穷人受罪与吓唬富人

第三节 拍卖机制设计和公共产品偏好

3.1 四种基本拍卖方式

3.2 说实话的拍卖机制

3.3 公共产品的偏好显示

第四节 平等与效率

4.1 平等与效率矛盾的根源

4.2 莫里斯最优收入税理论

4.3 国有企业高素质员工的流失

第五节 大学教师的选拔机制

5.1 鱼目混珠与自投罗网

5.2 解决武大郎开店问题

本章提要

第十一章 道德风险与腐败

第一节 从腐败谈起

第二节 委托—代理模型

2.1 利益冲突

2.2 信息不对称

2.3 风险态度

2.4 有限责任

第三节 激励机制的设计

3.1 激励与保险的冲突

3.2 激励的强度

3.3 相对绩效比较

3.4 论功行赏与任人唯贤

3.5 大学教员的激励

第四节 政府官员的激励

4.1 难以监督的官员

4.2 腐败方程式

4.3 腐败的蔓延

4.4 腐败的治理

本章提要

第十二章 演化博弈与自发秩序

第一节 演化博弈的基本要素

1.1 从生物进化到社会演进

1.2 演化稳定战略

1.3 生物进化与社会演化的不同

1.4 单元均衡与多元均衡

第二节 演化博弈举例

2.1 协调博弈

2.2 婚姻博弈

2.3 鹰鸽博弈

第三节 囚徒困境与合作文化的演进

3.1 针锋相对者生存

3.2 弱稳定与强稳定

3.3 合作文化的破坏

第四节 自发秩序与产权制度的演化

4.1 自发秩序

4.2 产权博弈

4.3 惯例的出现

4.4 从惯例到规范

本章提要

第十三章 法律与社会规范

第一节 法律的有效性

第二节 法律与社会规范的不同

第三节 法律和社会规范的基本功能

3.1 三种社会规范

3.2 作为激励机制的法律与社会规范

3.3 作为协调预期的法律与社会规范

3.4 作为信号传递机制的法律与社会规范

第四节 社会规范的遵守与违反

4.1 人们为什么遵守社会规范

4.2 人们为什么违反社会规范

4.3 二阶囚徒困境问题

第五节 社会规范和法律的社会条件

5.1 影响法律和社会规范相对有效性的因素

5.2 法治国家和国家法治

本章提要

第十四章 制度企业家与儒家社会规范

第一节 制度企业家

1.1 游戏规则的创新者

1.2 风险与理念

第二节 轴心时代的制度企业家

2.1 为天下立道

2.2 人类的行为准则

2.3 成功者的轨迹

第三节 儒家社会规范

3.1 作为社会规范和法律的混合体的礼

3.2 协调预期与定分止争

3.3 君子与激励机制

3.4 儒家文化作为古代社会游戏规则的价值

3.5 古典儒家的法治精神与中国的未来

本章提要

参考文献

张维迎，北京大学光华管理学院经济学教授，北京大学市场与网络经济研究中心主任，兼任中国企业家论坛首席经济学家。1959年生于陕西省吴堡县。1982年获西北大学经济学学士学位，1984年获西北大学经济学硕士学位；1990年9月入牛津大学读书，1992年获牛津大学经济学硕士学位，1994年获牛津大学经济学博士学位。 2000年获得国家自然科学杰出青年基金；2002年当选为CCTV“中国经济年度人物”；2008年入选中国经济体制改革研究会评选的“中国改革30年经济30人”；2011年，因对双轨制价格改革的开创性贡献荣获第四届“中国经济理论创新奖”。

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书籍介绍

本书特色

人们为什么有不合作行为？ 人类如何才能更好地合作？ 什么样的制度和文化有助于促进人与人之间的合作？ 这是博弈论关注的问题，更是贯穿本书的主题。 读本书不仅有助于丰富读者的知识，也有助于提高读者的合作精神，让读者生活得更从容。

内容简介

《博弈与社会》将从一些生活的实例入手循序渐进地介绍博弈论的基本概念，使学生学会运用博弈方法分析现实经济和社会问题。将特别注意从习惯、社会规范和法律的形成解释博弈规则(社会制度)的演变。通过这门课程的学习，不仅培养学生的科学研究能力，也有助培养他们成为一个良好的社会公民，因为博弈论告诉我们，社会游戏规则是一个纳什均衡，遵守游戏规则是每个人的利益所在。

• 作者：小张想回家 发布时间：2019-02-13 00:40:33

  看到汪老写的夹沙肉，这是我外公常常做的一道菜，家里只有我俩爱吃，一是我们嗜甜，二是选的肉肥腻，但是这个时候我却由衷的想这道菜。我才发现，吃食不仅是口腹之欲，还是生活，是感情，是记忆。用舌尖记住的回忆最真实。

• 作者：Riane 发布时间：2021-11-05 10:19:24

  传授科普知识

  培养团队协作精神

  让每个孩子都成为更好的自己

• 作者：我係yoyo啊 发布时间：2019-08-04 17:28:05

  通俗易懂

• 作者：頨譞 发布时间：2023-10-30 10:43:11

  张维迎老师还是适合做这种去意识形态化的纯理论研究，这本书编得不错。

• 作者：Dustin 发布时间：2020-07-01 14:59:30

  天下英雄谁敌手 生子当如孙仲谋

• 作者：樱木同学 发布时间：2021-02-20 16:24:56

  很一般，笼统、欠缺逻辑性。与心理学沾边的书的中译本，书中例子极多但叙述中都透着夸张风格、不令人信服，不知道是这类书写作风格原因还是翻译问题。

• 《运营之光2.0》究竟哪些人该看？附上全书“干货”

  作者：法治手电筒 发布时间：2018-06-04 09:31:57

  《运营之光》小白可以读一读，处于运营迷茫期的可以读一读，稍有运营经验的不建议读。

  书中充斥着大量三节课和其他案例的介绍，个人觉得案例这种东西，看一看，瞻仰一下就算了，成功案例往往是天时地利人和促成的；同时，看《运营之光》，建议不要在乎书中技巧部分，这些技巧但凡有点运营经验就知道（小白可以看），技巧只是辅助你达成运营目的的一些方法，做运营最要的是思维意识，一种宏观把控能力，这才是亘古不变的精髓，可贵之处，作者在书中也强调了这点。

  下面我将为大家捋顺本书的精髓部分。

  所谓运营：

  其实就是为了帮助产品与用户之间更好的建立关系，以及更好的维系住这种关系，我们所需要使用的一切干预手段。运营具体工作划分或者说各种运营手段的划分，无非两方面，一是拉新、引流、转化，二就是用户维系。

  一、经典意义上的4大运营模块

  1.内容运营

  围绕内容的生产和消费搭建起来一个良性循环，持续提升各类内容相关数据，如：内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。

  2.用户运营

  围绕用户新增-留存-活跃-传播以及用户之间价值供给关系建立起来的良性循环，持续提升各类跟用户有关数据，如：用户数、活跃用户数、经营用户数、用户停留时间等。

  3.活动运营

  围绕一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等流程做好全流程项目评估、进度管理和落实，做好活动数据分析。

  4.产品运营

  通过一系列各式各样的运营手段（如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等）去拉升某个产品的特定数据，如下载、注册数、用户访问深度、访问频次、用户关系对数量、发帖量等。产品运营要求综合能力比较均衡，既熟悉各类运营手段，又熟悉产品甚至可以自己完成一些产品方案。

  二、一些特别的互联网运营岗位

  1.新媒体运营：随着微博、微信公众号等社会化媒体、自媒体平台出现的岗位。

  2.APP商店推广运营：跟各种商店对接完成APP发布，做好APP在应用商店的SEO。

  3.SEO运营：百度、360搜索引擎，抓取和排序规则，制定相关搜索关键词匹配。

  SEM运营：关键词付费推广，类似淘宝直通车关键词。

  4.广告投放运营/流量运营：分析各广告/流量分发平台数据。

  5.淘宝运营：淘宝运营主要指的是企业在淘宝进行电子商务的整理运营管理，包括普通商店还是商城、策划方案、推广方案、页面模板、活动、服务等等整个电子商务流程的运营。

  6.编辑：站内内容筛选和推荐，内容排版、润色加工。

  7.QQ群、小群组运营。

  8.其他运营：刷单、刷流量。

  三、互联网公司的运营工作流程/全貌

  第一，制定策略

  根据产品形态以及所处阶段和目前核心数据的表现，来制定策略。

  第二，分解指标，规划工作

  根据第一步指定的运营策略进行目标拆分，根据目标完成运营经费、渠道等争取和分配，以及制定具体工作计划。

  第三，之心落地，达成目标

  通过文案、活动、事件传播、产品机制、设计、用户维系、BD若站等具体方案达成目标。

  第四，监测数据，调整方向

  分析数据，寻找潜在问题，挖掘用户潜在需求，带入新一轮的运营中。

  黄有璨认为，大部分运营目前只能关注到和完成好第三个执行阶段的工作，而缺乏意识和能力去完成好策略制定、工作规划、数据分析等方面工作。主要原因眼界和思维高度受限，没有以一种宏观思维去做运营。

  接下来划重点，个人认为是书中的干货

  一、一个好运营需要掌握的思维意识

  开始前，我们先来问两个问题，为何超过80%的运营始终只能打杂？如何才能做好一个运营？

  通过下面的整理，看完你应该就会豁然开朗，找到答案。

  （一）思维意识一

  1.作为一个运营必须具备基础素质和思维方式、工作习惯等（比如：投入产出比意识、流程化精细化意识、汇报后置意识等）如果不具备相应的思维，直接看一些技能容易走火入魔。

  2.作为一个运营至少一项可以拿出手、直接带来产出的运营技能（比如：文案、内容包装生产、策划、用户互动维系、数据分析策略制定等）

  作为运营的两大意识

  1.目标导向意识

  优秀的运营要以目标为导向，主动行事。

  一般来讲所有的工作都可以归纳以下两种属性：

  （1）纯粹职能支持工作（不用创新的，重复性工作）

  （2）目标导向类工作（不断创新，总结突破）

  前一种创造的价值感很低，属于纯属依靠出卖劳动力和时间达成的工作，非常容易被取代，后一种创造的价值感会越来越高，有目标的工作，带着思考去工作，为了某项工作达到某个目的而去工作。

  比如客服工作，纯粹智能支持类工作，比较被动，有人咨询了就回应一下，按部就班的解答问题，没人来咨询就等着。

  我们设想一下，假如客服以目标为导向去工作，会把“客服”的简单解答看做用户体验链条上的一部分，将最终用户反馈反推给产品，进而提升用户体验，使产品越来越好。

  2.效率意识

  “效率”不仅仅是快，在这里可以理解成“投入产出比”，即，相同的成本投入下，让产出最大化。在效率意识观念下，你的所有时间以及所有在做的工作，可能都是成本。所以，在相同的成本投入下，你如何能让自己的产出变得更大？如何持续优化自己的投入产出比？

  这是一个优秀的运营必须具备的能力。

  作为运营“效率”二字，会贯穿于你的职业生涯始终，体现在方方面面。如：老板让你把网站流量下月翻3倍，普通运营可能上来就会直接想，那我们该多投广告啊！这样流量就上来了。但，一个有“效率意识”的运营，做决策之前会先把事情进行细分，比如，来源于老用户的流量构成和来源于新用户的流量构成各自是多少？老用户这边还有多大空间去拉升流量？以及新用户是从哪些渠道来的，哪些渠道访问转化非常高，那么我是不是应该在这个渠道下重点加大投入带来我想要的结果？

  初级运营VS高级运营：

  初级运营只会被动做事，或在没有方向情况下拍脑子做事，中高级运营，一定要把事情想清楚，找到目标和更容易有所产出的地方，才会开始执行。

  （二）思维意识二

  做运营是一个极度辛苦的工作，面对杂七杂八的工作内容，面对运营中一系列不确定问题，该怎么处理？

  当你在一个具体项目中面临N多不确定因素的时候，其中往往存在一个最为重要的因素，他可能会成为整件事情可以顺昌发生的核心前提。在互联网世界里，这个重要因素往往就是“一个基于某种假设的产品或服务，能否得到用户真实、自发的认可”。

  在一个特别不确定的事情或假设面前，运营要做的最重要的事情，就是用最低的成本去搭建起来一个真实的用户场景，并去验证在这个场景下，用户是否会真的产生你所预期的行为。

  听起来很拗口，其实很简单，就是在做方案前，面对一系列不确定的因素时，不能预期到结果，那么我们可以抓住其中的重点因素，简单做一个验证。如我们打算做一个产品，而不确定是否符合市场，我们可以先做一个产品的宣传视频放在社交网站上，通过用户反馈预估产品的市场占有。

  运营的4个关键性运营思维

  1.流程化思维：一

  个优秀的运营和一个普通运营之间会存在一个核心差别，就是优秀的运营拿到一个问题后，会先回归到流程，先把整个问题的流程梳理出来，然后再从流程中去寻找解决方案。而普通运营一般拍脑袋给出方案。梳理出一个活动的各个环节，设定好每个环节分别需要做的一些细节。

  对于一个优秀运营来说，拿到一个问题一定会遵循这样3个步骤来思考和解决问题（1）界定清楚我想到的目标和结果；（2）梳理清楚，这个问题从起始到结束的全流程是怎样的，会经历哪些主要的环节；（3）在每个环节上，我们可以做些什么事，给用户创造一些不同的体验，以有助于我们最终达成期望实现的结果。

  2.精细化思维：一

  个优秀的运营，很多时候真的是通过大量的细节和琐事，最后堆砌出来了一个神奇的产出。也正因为如此，一个优秀的运营，需要具备很强的精细化思维和精细化管理能力。即，你必须将一个大问题拆解为无数细小的执行细节，并且做到对所有细节的执行能够掌控。

  3.杠杆化思维：一

  个优秀的运营，你总需要做好做足某一件事，然后以此作为一个核心杠杆去调动更多的事情和成果发生。如先搞定一批种子用户，引发更多用户参与。

  4.生态化思维：

  很多时候运营在做的事，就像是攒一个“局”，即，设计或假想出来一个最终可以拉动N多人一起参与一起玩一起嗨的事情，并一步步去让这个事情从假想变得落地。破局就是找到流量入口，让N多人参与的解决方法。

  小点讲，邀请几个重量级嘉宾搞定一个非常牛的活动，大到让一个产品和数千万用户之间可以水乳交融的和谐并存。

  无论小“局”还是大“局”，组局的关键，总是在于你要能够一一界定清楚，局内各方的价值供给关系，并在其中穿针引线，优先引入某种较为稀缺的价值，从而逐步让各方间的价值共计关系从最初的假想一点点变为确立。

  比如上新一款新产品，让一些稀缺资源，即大V作为优先体验用户，进而通过大V的口碑以及个人魅力，吸引更多用户进入体验。如，知乎一开始让李开复等体验使用，创立知乎体

  所以穿针引线的第一步，就是要先能够找到一个点，实现“破局”。

  二、关于撬动用户参与意愿的8个指导原则

  方法一：物质激励

  1.以直接的物质奖励刺激用户参与某个行动的意愿。

  方法二：概率性事件

  典型方法就是用户抽奖，用户对于这种不确定结果的概率性事件，总是愿意去尝试一下，毕竟，即使得不到什么，自己损失也不大；要是结果好的话，那就赚了。

  方法三：营造稀缺感

  假如你发现一个东西对于用户的吸引力有限，潜在的一个思路就是：可以试着给它添加一些便捷，通过让它变得更加稀缺来带给用户更强的行动动机。

  方法四：激发竞争意识

  将产品加入竞争机制，能够有效地增强用户参与某件事的动机。典型的如游戏中的排行榜机制。

  方法五：富裕用户某种炫耀、猎奇的可能性

  产品能够给用户一个炫耀、秀自己的理由

  方法六：营造强烈情绪和认同感

  依靠细节的刻画和理念的传递，赢得用户的认可，或是激发用户没中强烈的情绪。

  方法七：赋予尊崇感和被重视感

  产品的每一环节都体现对用户的绝对尊重，将会赢得用户的强烈热衷

  方法八：通过对比营造超值感

  通过一系列对比，突出某个产品或某项服务的超值感，进而给予你一个进行决策的理由。

  作者认为掌握了8个方法再配合4个关键性运营思维里提到的流程化思维，就可以先梳理出某件事的流程，再去在每一个节点上都通过一些手段方法去刺激到用户，最终带来整体数据和转化率的提升。

  比如一款网页游戏的用户从访问导服费的大概流程是这样的，那么我们是不是可以在进入、注册、支付等每一个环节都运用如上方法加入一些运营手段，以提升最终整体付费转化率。

  以上就是我关于《运营之光》全书的归纳整理。读完此书个人感觉，书中关于运营思维意识的部分还是值得阅读掌握，多少能够帮助一个处于迷茫的运营捋顺工作方向。 （声明：本文属于对原书思想的总结，结合自己部分想法而成文，版权归原书作者所有）

• 通过一根火鸡腿，学习500强企业的销售之道

  作者：苜营2019 发布时间：2019-05-22 16:22:57

  创造出前所未有的服务；不仅要做出符合市场需求和消费者渴望的产品，更要做出能让他们喜欢上的产品。——《销售就是卖服务》

  一根火鸡腿引发的讨论

  一根比普通鸡腿大不了多少的火鸡腿卖到了80元。价格高不说，买的人还排队，排队不说，还限购。

  这就是发生在上海迪士尼的真实情况。

  

  三年前的夏天，上海迪士尼开业。

  作为国内首家迪士尼乐园，很多人将它添加到了自己的旅行清单之中。

  自开业以来，上海迪士尼的话题就从未间断。虽然在游乐设施、景观环境、娱乐体验等方面，上海迪士尼一直保持着迪士尼的水准，但国内舆论也对园内排队严重、商品价格过高的问题讨论不休。

  最近，一根80元的火鸡腿又一次引起了关注。

  这个火鸡腿是园中著名的小吃。价格从70元涨到75元，又涨到现在的80元。

  虽然如此高价，但购买的人仍大排长队，导致餐厅规定每人限购2根。

  

  这火鸡腿看上去也不比普通鸡腿大多少，

  很多人觉得80元太贵，外面超市一根火鸡腿才30左右，买的人都是在交智商税。

  还有的人觉得，旅游景点的食物本来就比平时卖的贵，更何况这里是迪士尼。

  那么，这火鸡腿究竟贵不贵呢？

  

  你买的真的是火鸡腿吗？

  在某宝上搜索，一个2斤左右的火鸡腿价格是100元左右，也就是50元一斤。

  而迪士尼的火鸡腿，从照片看，估计还不到一斤，所以80元的价格肯定是高于市场价格的。

  前提是，如果你买的真的只是火鸡腿的话。

  火鸡代表着另一种文化。

  中国有很多著名的鸡肉菜肴，宫保鸡丁、辣子鸡、叫花鸡、口水鸡、大盘鸡……但很少有火鸡制作的菜肴。

  一个原因是火鸡引入中国的时间很晚。火鸡是在墨西哥首先驯化的，引入中国的时间很晚。另一个原因是火鸡的肉比较柴，口感上不是很好。所以，国内并没有吃火鸡的习惯。

  但美国和墨西哥等地的人们却十分喜欢吃火鸡，甚至赋予了它文化的内涵。

  感恩节作为西方传统的节日，历来有食用火鸡的习惯。不仅如此，美国总统还会感恩节前赦免一只火鸡，用来显示对火鸡的人文关怀。

  奥巴马赦免的火鸡，就在加州迪士尼公园担任当年感恩节贵宾，并在园中度过余生。

  所以，火鸡就像我们过年吃饺子、端午吃粽子、中秋吃月饼一样，是一种文化符号。

  

  迪士尼提供的是一种体验。

  在迪士尼吃饭，只是为了填饱肚子吗？当然不是。

  在迪士尼，冰激凌会做成米老鼠的头像、蛋糕上会点缀各种卡通人物、甚至食物的名字都会和童话故事挂钩……这些商品都因为加入了迪士尼元素，而提高了“附加价值”。

  你在超市买个火鸡腿，回家尝尝，不管好不好吃，只能说是吃过了。

  而你在迪士尼吃火鸡腿，看着周围的城堡和公主，你仿佛也在享受童话中的感恩节一样。

  当一个外国人来到雕梁画栋的中式园林，坐在八仙桌旁，品尝着身着旗袍的服务人员提供的饺子时，你觉得他只是在吃饺子吗？火鸡也是一样。

  火鸡腿可以让你填饱肚子，但迪士尼卖的绝对不是食物。

  

  你在销售什么？

  像迪士尼一样的企业还有很多。

  当提到耐克时，你可能觉得它是卖鞋的。但实际上，耐克并不生产鞋子，它只是设计、分销和推广自己品牌的鞋子。所以耐克是一家服务类公司。

  当提到通用电气时，你想到的可能是电气设备、发动机和器材。但实际上，通用电气40%的收益，来源于服务。

  当提到麦当劳时，你想到的可能是汉堡和薯条，但麦当劳提供的实际是便捷、快速、干净的用餐体验，正是这个定位，才使它在快餐业屹立不倒。

  销售就是卖服务。成功的企业知道如何利用服务使商品不断增值。

  

  成功的企业往往经历了三个阶段。

  第一阶段，企业的目标是提供及格的产品。比如：第一辆汽车、第一台电脑、第一家快餐店……顾客购买它们是因为它们作为新产品有独特的便利之处。虽然新产品不仅贵而且还有缺陷，但人们还是愿意购买。

  还记得90年代初的“大哥大”吗？那时一部“大哥大”要近万元，这在今天也不是一个小数目。但人们仍愿意为它买单，就是因为它带来了特有的便捷。

  

  第二阶段，企业的目标是满足客户需求。随着技术的普及，企业的竞争者逐渐出现。这时商品的差异性成为了重要的因素。企业为了改善商品，更多地听取客户的意见。以汽车企业为例：厂家开始提供更多的车身颜色、增加车载烟灰缸、增加收音机等。

  很多企业都停留在了这一阶段。

  

  第三阶段的企业是以想象力为导向的，他们通过为客户提供前所未有的服务，来提升商品的附加值。

  要想达到第三阶段，企业必须迈出飞跃性的一步，也就是给顾客带来“惊喜”。这一阶段的企业寥寥可数，他们提供了超出人们想象的产品。

  正如乔布斯所言：“人们不知道他们需要什么，所以需要我们展示给他看”。苹果公司提供的是电脑吗？表面上看是的。但什么让苹果电脑获得成功呢？是独一无二的设计和创意。

  

  如何销售服务？

  服务是看不见、摸不着的，那么如何才能销售服务呢？

  哈利·贝克维斯在《销售就是卖服务》一书中认为，我们应该了解潜在客户的思考方式，并且在品牌、专注定位、营销推广和客户服务等多个维度同时发力。

  以客户思考方式为例，我们认为人们会倾向于选择更好的产品。但实际上人们不指望做出更好的选择，他们只希望不做出错误的选择。

  

  克林顿为最高法院补充大法官时，就做出了这样的选择。当时有三个候选人布鲁斯、阿诺德和布雷耶。

  克林顿属意布鲁斯，但布鲁斯是内阁成员，如果他做大法官，内阁还要重新调整。

  阿诺德也不错，但他身体不大好，而且在女性中的支持率很低。

  布雷耶的审判经验很少，但他最终当选了。

  正如克林顿的特别顾问所说：“布雷耶的问题最少”。

  这种情况在商界中也比比皆是。

  比如马自达号称东方宝马，它自有的“创驰蓝天”技术更是从提升效率、优化结构等方面做出了提升。但马自达的销量远不如丰田，这是为什么呢？

  不少车主认为“不实惠”。虽然“创驰蓝天”在极限操控上可能有很好的体验，但日常驾驶中又有多少人能分辨其中分别呢？

  不仅如此，网上对“创驰蓝天”所带来的维修成本和油耗一直争论不休。顾客不是裁判，不能做专业性的评判，但他可以远离这个潜在风险，选择别的品牌。

  

  再讲一个专注定位的例子。

  专注有时意味着放弃，很多企业在决策时会听到“我们不能放弃那个业务”、“不要让机会溜走”等言论，但实际上牺牲是必须的，专业也会带来新的机会。

  1980年，北欧航空面临2000万美元的亏损。为了扭转局面，高层决定将航班定位为“商务乘客航班”。

  当你听到这个决定时，你可能觉得不符合常理。事实上，公司内部也是一片哗然。毕竟旅游乘客才是航空业的“大蛋糕”，此时要专注商务乘客，无疑是“雪上加霜”。

  但是事实上，北欧航空借此重获新生。

  北欧航空为商务乘客推出了马爹利酒、宽敞的座位、4分钟快速值机的柜台以及其他高端、便捷的服务。这些让北欧航空第一年就取得了8000万美元收益。

  不仅如此，由于商务乘客是全价购买机票，公司可以将利润转移到旅游乘客身上，所以北欧航空不仅有最多的商务乘客，还有了最便宜的折扣机票。

  

  如果你想了解更多优秀企业的成功之道、更多关于客户的思维模式、更多服务营销的方法，那么我推荐你看一看这本《销售就是卖服务》。

  

  本书作者是世界著名服务营销大师哈利·贝克维斯。他是500强企业的座上宾。无论是老牌互联网企业微软，还是制造业标杆通用汽车，都力邀贝克维斯开设服务营销课。他通过25年的实战经验，总结数十家世界级企业的营销之道，提出“无形产品”销售的核心理念。

  这本《销售就是卖服务》就是他销售理论的直接体现。他在书中总结了服务营销的11个场景，并分出百余个小细节，几乎涵盖了所有可能遇到问题。这本书一经问世，就登上了《商业周刊》和《纽约时报》畅销排行榜。成为了微软、通用、惠普等数十家世界级企业的核心教材。

  如果你是企业的决策者，我推荐你阅读一下这本书，因为它可以帮助你调整企业定位并优化企业管理。

  如果你是企业的员工，我也推荐你阅读，因为当你具有了销售服务的意识，你的事业将因此获得晋升。

  如果你觉得这些都和你没关系，那我还是会推荐你阅读，因为书中没有生涩的理论，全是企业故事，闲来无事，看看故事也挺有趣。