刷屏:可被复制的制造刷屏级传播事件的方法论【正版图书 无忧售后】 pdf mobi txt 2024 电子版 下载

我们几乎每天都被各种信息刷屏，大家还只把刷屏的实现归结于众多用户自发并主动传播某一事物的结果。其实，刷屏不只是撬动免费且巨大的社交流量的主要手段，更是品牌赢得用碑和认同的方式。?到底怎么做才能刷屏？?为什么有的品牌营销案例能够刷屏而我策划的却不能？?用户凭什么要分享你的内容？?难道研究100个刷屏案例还不能找出什么共性吗？?……?顺着这些思路，作者深入研究刷屏后总结出了一套完整的刷屏方法论，还与市场上被疯传的十个刷屏案例背后的操盘手进行了一对一的对话，希望能呈现出这些刷屏案例背后的秘诀，很多案例背后的故事和运营方法都是首次对外披露。?看完这本书，希望读者能够重新认识刷屏的价值，并学会刷屏这门手艺?

推荐序　“屏读时代”的公关巨变前言　凭什么刷屏的总是别人？自序第1章　注意力极度稀缺时代的新传播逻辑1.1　定义刷屏：一夜之间击穿一个圈层的传播力1.2　公关和广告谁不重要，能刷屏最重要1.3　刷屏，击穿信息茧房与信息黑洞的手段1.4　企业塑造品牌，就必须要出现在用户的朋友圈1.5　刷屏误区：百雀羚刷屏了，为什么没有卖断货1.6　明确刷屏的商业目标和实践路径第2章　刷屏的2个内核2.1　圈层：你要选择引爆哪个圈层2.2　人性：这个洞察能产生共鸣吗第3章　刷屏的6个套路3.1　技术刷屏：拥有创新的传播技术，就能离刷屏更进一步3.2　产品刷屏：将最后一分钱花在产品上，而非公关上3.3　素材刷屏：刷屏并不需要大喇叭，用温柔的嗓音娓娓道来就行3.4　情绪刷屏：高强度的情绪具有传染性3.5　要事刷屏：借可预见的重要事件和节点实现刷屏3.6　热点刷屏：热点稍纵即逝，借势快比好更重要第4章　用户参与刷屏的7个动力4.1　优越感：你能帮用户维护他的朋友圈“人设”吗4.2　认同感：你能激发用户的共鸣情绪吗4.3　趋利性：分享这个内容，用户能得到什么好处4.4　好奇心：你的标题能吸引用户点开吗4.5　仪式感：你能制造一个用户愿意分享的场景吗4.6　吐槽点：你能让用户自发地在社交媒体上讨论你吗4.7　参与感：你能给用户开放一个参与节点吗第5章　刷屏的5个底层传播逻辑5.1　无图无真相：截屏是朋友圈刷屏的素材5.2　一夜保鲜期：信息传递提速让用户注意力变得更加稀缺5.3　剧情反转：故事线越偏离，刷屏的概率就越高5.4　情绪管理真相：所有刷屏一定都带有某种情绪5.5　小黑屋规则：分享链路、外链管理和阈值是微信传播的三大谜团第6章　刷屏的4个热启动推广法6.1　种子用户：寻找圈层最初的参与者6.2　连接者：找到跨圈层的合格连接者，就相当于找到了跨圈层传播的关键所在6.3　自媒体大号：策略匹配才能刷屏6.4　微信社群：提升规模感，对抗刷屏的不确定性第7章　刷屏的3个监测工具7.1　热点监测：与大众形成“命运共同体”7.2　数据监测：识别数据造假是基本功7.3　分享监测：比点击数更重要的是分享第8章　刷屏模型?“267543”实操案例：达康书记《安全的名义》第9章　对话十大全民级品牌刷屏案例操盘手9.1　网易9.2　喜茶9.3　新世相9.4　999感冒灵9.5　百雀羚9.6　腾讯公益9.7　京东金融9.8　招商银行9.9　三联生活周刊?//?1959.10??ofo小黄车后记

霍世杰，自媒体“的大叔”创始人，撰写1000篇原创文章对热点营销事件进行解读和分析，文章先后被36kr、虎嗅、梅花网等媒体转载。36氪付费专栏作者，开设课程《刷屏的18条方法论》，为上万名公关、市场、营销、品牌、新媒体从业人员赋能。　　曾是多个“刷屏”营销事件的策划者和参与者，先后就职于凡客、腾讯、世纪佳缘、京东等公司。

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书籍介绍

我们几乎每天都被各种信息刷屏，大家还只把刷屏的实现归结于众多用户自发并主动传播某一事物的结果。其实，刷屏不只是撬动免费且巨大的社交流量的主要手段，更是品牌赢得用户口碑和认同的*方式。

到底怎么做才能刷屏？

为什么有的品牌营销案例能够刷屏而我策划的却不能？

用户凭什么要分享你的内容？

难道研究100个刷屏案例还不能找出什么共性吗？

……

顺着这些思路，作者深入研究刷屏后总结出了一套完整的刷屏方法论，还与市场上被疯传的十个刷屏案例背后的操盘手进行了一对一的对话，希望能呈现出这些刷屏案例背后的秘诀，很多案例背后的故事和运营方法都是首次对外披露。

看完这本书，希望读者能够重新认识刷屏的价值，并学会刷屏这门手艺。

• 作者：岸光 发布时间：2019-04-14 22:48:43

  后面的访谈可以一看

• 作者：夏日森可風 发布时间：2020-03-30 18:23:56

  也经常看作者的微信公号。这个内容我觉得更好的载体是“地图”，把操作流程和关键点做成导图，然后附上案例二维码。

• 作者：果媛子 发布时间：2020-06-29 23:24:24

  已售

• 作者：meiya 发布时间：2020-01-03 15:30:59

  一张表可以说明白的事用了一本书

• 作者：零点 发布时间：2020-09-30 01:11:43

  看目录就行，内容太啰嗦

• 作者：mumuxin 发布时间：2018-02-09 04:13:54

  亲子共读，太有意思了！讲到第二遍的时候，我每次问她这是什么，她就会说，看看答案吧……

• 丰富的案例值得一读

  作者：读万卷书 发布时间：2019-11-03 12:31:39

  刷屏的“267543”模型

  【2个内核】

  2.1　圈层：你要选择引爆哪个圈层

  2.2　人性：这个洞察能产生共鸣吗

  【6个套路（模式）】

  3.1　技术刷屏：拥有创新的传播技术，就能离刷屏更进一步

  3.2　产品刷屏：将最后一分钱花在产品上，而非公关上

  3.3　素材刷屏：刷屏并不需要大喇叭，用温柔的嗓音娓娓道来就行

  3.4　情绪刷屏：高强度的情绪具有传染性

  3.5　要事刷屏：借可预见的重要事件和节点实现刷屏

  3.6　热点刷屏：热点稍纵即逝，借势快比好更重要

  【7个动力】

  4.1　优越感：你能帮用户维护他的朋友圈“人设”吗

  4.2　认同感：你能激发用户的共鸣情绪吗

  4.3　趋利性：分享这个内容，用户能得到什么好处

  4.4　好奇心：你的标题能吸引用户点开吗

  4.5　仪式感：你能制造一个用户愿意分享的场景吗

  4.6　吐槽点：你能让用户自发地在社交媒体上讨论你吗

  4.7　参与感：你能给用户开放一个参与节点吗

  【5个底层传播逻辑】

  5.1　无图无真相：截屏是朋友圈刷屏的最佳素材

  5.2　一夜保鲜期：信息传递提速让用户注意力变得更加稀缺

  5.3　剧情反转：故事线越偏离，刷屏的概率就越高

  5.4　情绪管理真相：所有刷屏一定都带有某种情绪

  5.5　小黑屋规则：分享链路、外链管理和阈值是微信传播的三大谜团

  【4个热启动推广法】

  6.1　种子用户：寻找圈层最初的参与者

  6.2　连接者：找到跨圈层的合格连接者，就相当于找到了跨圈层传播的关键所在

  6.3　自媒体大号：策略匹配才能刷屏

  6.4　微信社群：提升规模感，对抗刷屏的不确定性

  【3个监测工具】

  7.1　热点监测：与大众形成“命运共同体”

  7.2　数据监测：识别数据造假是基本功

  7.3　分享监测：比点击数更重要的是分享

• 近两年微信营销事件与理论的概括：3.5星|万能的大叔《刷屏：可被复制的、制造刷屏级传播事件的方法论》

  作者：左其盛 发布时间：2019-02-11 20:05:22

  

  作者在前言中认为本书可以看作是对应于《引爆点》与《疯传》两本书的比较新比较接地气的中文书。作者尝试举最近两年来的微信刷屏事件，总结一套可复制的制造刷屏的方法论。

  作者自己实际操作过几个刷屏案例。

  我读后的感觉是刷屏事件的总结是有价值的，方法论则大部分内容都见过，并且这套方法论太繁琐，有6个维度，每个维度有几个点。

  

  逻辑上有一个重大的缺陷：既然宣称是可复制的方法论，那么实际上有没有他人按照这套方法论复制刷屏的成功案例？实际使用过程中，成功率是多少，案例总数是多少？作者可能没意识到方法论需要总结案例数与成功率，也可能意识到了但是刻意不提，不论哪种都是本书的一个缺陷。

  书中一些刷屏案例我没注意过。

  后面的访谈部分有凑字数的嫌疑。有价值的部分作者应该整理到书中，而不是留给读者去整理。

  印刷有问题，看完书后封面封底的字的颜色被磨掉一些，手上也沾了颜色。这是最近第三本封面掉色的书了，不知是不是出版社面临物价上涨在偷工减料。

  总体评价3.5星，还不错。

  

  以下是书中一些内容的摘抄：

  1：其实,在“凡客诚品”的“凡客体”风靡一时后,大叔就提出了“广告公关化”的概念。朋友圈广告于2015年1月推出之后,这个趋势更加明显。P7

  2：2015年,董明珠以第一人称的身份,代表格力公司出现在朋友圈(图1-1),“让世界爱上中国造”。这是一条特别正能量和中规中矩的广告,却在朋友圈刷屏了,并且评论量惊人。大叔曾经与微信营销团队的人交流过,董明珠的这条广告的互动量可以排在所有朋友圈广告的前三位，P7

  3：不少甲方公司的公关业务从过去特别倚重媒体关系和发稿,到现在已经把至少一半的精力放在社会化传播上了,公关的价值基本变成了两大块:发稿和病毒传播,重点是病毒传播。P9

  4：也因此,微信刷屏的关键是单个人,而不是某个意见领袖。渠道变得越来越不重要了,好的内容发到朋友圈,本身就能自带流量。P14

  5：电视的分发内容能力在下降,就连门户网站都遇到了内容分发的问题。大叔曾在北京拜访了几个门户网站的主编,他们都说了一个残酷的现实:用户每天只读了20%的新闻,其他80%的内容分发不出去。大家把增加流量的希望都寄托在了兴趣阅读特性和社交平台传播上。P16

  6：对于听音乐的人来说,他们的人性是什么?李茵和她的团队经过无数的研究发现,喜欢听音乐的人大多是孤独的。P33

  7：在2017年,竖版视频H5的刷屏也越来越难了。但是,真正有创新或有创意的技术一旦出现,又会迅速形成刷屏。比如,2018年一开年,就有微信小程序“戴上圣诞帽”的火爆和各种游戏微信小程序的刷屏。不管是H5还是微信小程序,“技术刷屏”永远是刷屏方法论中重要的一部分。P36

  8：我们很容易发现,在那些刷屏案例中,都有一个异曲同工之处:先帮用户塑造一个使用场景,再打破这个场景,从而达到“情理之中,意料之外”的效果.P38

  9：看到这里,你可能有些“泄气”,我的产品没有这么厉害,怎么办?大叔推荐你学一学可口可乐的“昵称瓶”和味全果汁的“拼字瓶”。P42

  10：对于情绪刷屏而言,一般都是由高强度的情绪带动,即具体表现为愤怒,悲痛、快乐和惊奇等,也就是说,轻松和厌烦这两种情绪虽然可能在朋友圈出现,但不具备“病毒传播性”,很难实现刷屏。P50

  

  11：勒庞在《乌合之众》中描述了群体心理的三个显著特质,分别是低智力化、自信心爆棚、情绪化。这三个特质同样在社交网络时代被一一验证,尤其是“情绪化”.P52

  12：每天,国内外会发生很多大事,但仔细看看就能发现,只有两种大事能够引起刷屏:一个是你所处的行业出了大事(当然,这是因为信息茧房的原因);另一个就是你所处的国家(或者地球)出了大事,所谓“国事无小事”后者就是大叔所说的“要事刷屏”.P54

  13：企鹅智库在2017年对微信用户做了一次调研,有几个数据很有趣:六成以上用户选择在朋友圈发布个人生活内容,同时也更倾向于在朋友圈看到私人化的内容,如生活记录、观点表达等。33%的用户经常在朋友圈分享与工作相关的内容,但仅有23.6%的用户愿意看到和工作相关内容。P68

  14：大叔的理解是:用户在朋友圈更关注的是如何“炫耀”,即便是广告或者软文,如果能让用户“炫耀”,用户也会分享。大叔认为,品牌应该在帮助用户“炫耀”和推送广告之间,找到一个平衡点。P68

  15：大叔认为,认同感是刷屏非常重要的价值,尤其是在正面的案例中,这是品牌获取用户心智、与用户产生交流甚至情感链接的绝佳机会,可以极大地提升品牌的口碑,进而影响用户本人以及其微信好友的购买决策。P71

  16：<红海行动》是根据2015年3月29日发生的“也门撤侨”事件改编的,陈可辛导演用iPhoneX拍摄的《三分钟》也是基于真实故事改编,还有电影《湄公河行动》《我不是药神》,等。众多引起巨大反响的经典电影都是根据真实事件改编的。可以看出,真实性更容易激发用户的认同感。P72

  17：三联活动的营销服务商——运营深度精选创始人鉴锋告诉大叔,定价68元并非空穴来风,而是来自他们对用户的付费门槛的长期测试。测试数据显示,定价39元的付费率是25%以上,定价69元的付费率是20%左右,定99元是15%左右,199元是10%以下。P68

  18：实际上,大叔认为,危机公关回应之前要先明确三个问题:第一是事实,即说是非;第二是规则,即里面到底有什么的对与错;第三是道德,即怎么能够让人们相信我其实是个好人。P110

  19：比如有一些高阅读量、高转发量文章,当它的转发量达到一定程度时,突破了微信的转发上限时,就会被微信限流,用户转发的信息就变成了“仅自己可见”.P114

  20：新世相有一个“高频词汇库”,在这个词汇库里有失恋,离婚、大城市的房价、求职困难、中年危机等词汇,这些日常的焦虑困惑和迷茫,并且大家每天都在谈论的话题,就是高频话题。从这些高频话题中提炼的素材,想不火都难。P132

  21：36氪专栏有一位读者,也是一家知名快消品企业的高管。他听完您的观点后把网易过去几年刷屏的案例和各种分析文章都收集并浏览了一遍,最后得出了一个结论:“IP收割”“戏精故事”和“丧文化”是网易刷屏的精髓，P148

  22：我发现一个现象,好像只有网易的新媒体营销的热度与其销售和用户增长数据成正比,取得这个效果很难得,因为很多社会化传播仅能做到“叫好”,离“叫座”尚有距离。这也是所有品牌都想学习网易的地方, P152

  23：我把优越感、认同感和趋利性都归纳为用户参与刷屏的3个动力, P197

  24：如果不是网易和《三联生活周刊》这种大品牌,你觉得一样的模型,用在其它案例的成功率有多高?答:我们用这个模型去宣传过普通的课程,可以把付费人数、付费率翻几倍,但不能实现刷屏。这个模型本质是“以老带新”的运营手段。P198

  

  

  

  全文完

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