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为什么现在很多商家绞尽脑汁也很难让用户从琳琅满目的商品中选择自己的产品？因为人们获取的有效的营销信息很少。因此，洞悉顾客的心理变得越来越重要。

对于营销、销售、广告等行业的从业者来说，精准地发现用户需求、精准投放营销信息且实现高转化并非易事，仅仅是了解用户需求这一件事，就有很多障碍需要突破。

要提升说服的有效性、提升转化率，营销人员必须了解人类大脑的运作机制。本书展示了近20年广告和销售信息对人脑影响的研究成果，据此提出了第一个基于神经科学、媒体心理学和行为经济学的综合说服模型，确保说服信息先到达在销售过程中占主导地位的原始大脑，通过神经地图这一工具，配合4个说服步骤、6个说服刺激、7个说服催化剂，让产品激活用户的原始大脑，销售转化效果立竿见影。

1.媒体心理学博士、30多年营销从业者基于20年广告和销售信息对人脑影响的研究成果写作而成。

2.提供了基于神经科学、媒体心理学和行为经济学的综合说服模型，包含4个说服步骤+6种有效刺激+6个有效说服元素+7种说服催化剂。

3.帮助企业和个人精准发现需求，精准投放营销信息，提升转化率。

4.20多万销售主管、15000多位CEO、800多家企业正在应用本书介绍的方法，快速完成销售。

引言 /1

第一部分 5

解码说服科学

消费者的需求并非如他们所说，因此，你需要借助神经科学来洞察他们的真正需求。神经地图是非常好用的工具，你不需要成为神经科学家，就可以用它来测量人们无意间对信息做出的反应，这将帮助企业准确衡量营销资金的投资回报率，并让组织及组织成员更快地成长。

第一章

为什么说神经营销打破了当前的营销格局 / 7

第二章

说服的神经科学 / 22

第二部分 41

解码说服理论

要让说服有效，就需要用各种信息刺激人们的原始大脑。神经地图提供了6种高效的刺激方式，即切身刺激、反差刺激、可感刺激、易记刺激、可视刺激和情绪刺激。运用这6种刺激，你的信息就可以获得最佳说服路径。在投放信息前，你可以运用附录中的评分工具，快速核算信息得分，并根据结果优化信息。

第三章

神经地图：基于大脑的说服理论 / 43

第四章

用6种刺激说服原始大脑 / 59

第三部分 107

解码你的说服过程

要真正实现说服，你需要做四步准备：诊断痛苦，将你的产品特点主张差异化，展示收益，向原始大脑传递信息。这一部分针对这四个环节做了详细阐述，并提出6 个有效信息的说服元素及7 种说服催化剂，运用它们，你能顺畅地完成说服过程，取得较好的说服效果。

第五章

诊断痛苦 / 109

第六章

将你的产品特点主张差异化 / 125

第七章

展示收益 / 135

第八章

向原始大脑传递信息 / 158

结论 说服密码的学习之旅 / 267

附录 神经地图：简化的神经评分工具 / 273

致谢 / 279

作者介绍 / 281

参考文献

克里斯托弗·莫林

销售脑（SalesBrain）公司创始人，研究广告影响大脑领域的专家。菲尔丁研究生大学兼职教师，教授媒体神经科学课程，曾获多项演讲和研究奖项。

帕特里克·任瓦茨

销售脑公司联合创始人，复合销售专家，多项营销和演讲奖项获得者。教授基于脑科学的新信息传递策略，曾运用认知偏误方面的发现帮助数百家公司和数千名专业人士达成了数十亿美元的复杂交易。

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书籍介绍

为什么现在很多商家绞尽脑汁也很难让用户从琳琅满目的商品中选择自己的产品？因为人们获取的有效的营销信息很少。因此，洞悉顾客的心理变得越来越重要。

对于营销、销售、广告等行业的从业者来说，精准地发现用户需求、精准投放营销信息且实现高转化并非易事，仅仅是了解用户需求这一件事，就有很多障碍需要突破。

要提升说服的有效性、提升转化率，营销人员必须了解人类大脑的运作机制。本书展示了近20年广告和销售信息对人脑影响的研究成果，据此提出了第一个基于神经科学、媒体心理学和行为经济学的综合说服模型，确保说服信息先到达在销售过程中占主导地位的原始大脑，通过神经地图这一工具，配合4个说服步骤、6个说服刺激、7个说服催化剂，让产品激活用户的原始大脑，销售转化效果立竿见影。

1.媒体心理学博士、30多年营销从业者基于20年广告和销售信息对人脑影响的研究成果写作而成。

2.提供了基于神经科学、媒体心理学和行为经济学的综合说服模型，包含4个说服步骤+6种有效刺激+6个有效说服元素+7种说服催化剂。

3.帮助企业和个人精准发现需求，精准投放营销信息，提升转化率。

4.20多万销售主管、15000多位CEO、800多家企业正在应用本书介绍的方法，快速完成销售。

• 作者：G_will 发布时间：2015-01-25 11:33:44

  是本好书。

• 作者：danyboy 发布时间：2023-05-20 11:37:42

  推荐给同事

• 作者：Terry 发布时间：2022-04-02 21:26:46

  @得到

• 作者：Tracy 发布时间：2022-03-25 15:13:17

  心理学家马尔蒂耶·哈兹尔顿和丹尼尔·内特尔提出，人类一面想要“安全”，另一面又追求“刺激”，这两者同时影响着人类的选择和进化。原始大脑，关注人类的生命安全事件，以“维稳”为主；理性大脑，则在处理危机事件时表现乐观。久而久之，人类就会出现一些认知偏差，影响我们的日常行为和活动。

• 作者：伊卡洛斯 发布时间：2022-04-04 10:02:50

  影响购买决策的是主要是原始大脑（关乎生存），而非理性大脑 （认知进化）—— 注意力、情绪、记忆。

• 作者：风声密码 发布时间：2022-04-03 21:31:35

  很好，名字应该改为《营销脑科学》，需要反复实践，内化。因为是一个系统，所以这个书前后看起来有重复的地方，因为这个理论是三维一体的。

• 工作沟通窘境：你说的都对，但老板不支持，怎么破

  作者：释若读书 发布时间：2022-02-13 18:21:36

  如果你要说服一个人，千万不要和他讲“道理”。因为，人是感情动物，有时候你据理力争，在对方看来，是胡搅蛮缠。这是我读完《销售脑科学：洞悉顾客，快速成交》（下称《销售脑科学》）这本书后，得出的结论。

  一本销售方法论图书，为什么会让我产生一个如此奇怪的想法呢？

  且不去说书中围绕“神经营销”的概念，介绍的6个说服刺激、7个说服催化剂、4个步骤搭建“神经地图”说服模式，确实能提升销售业绩，毕竟书中介绍的理论有300多篇科学文献支持，经过20多万名企业高管验证，是西门子、爱普生、通用电气、贝宝等知名企业都高度认同的销售方法论。

  也不去议论《销售脑科学》这本书的作者，是美国著名的营销专家。

  第一作者克里斯托弗·莫林，是菲尔丁研究生大学的教师，主讲媒体神经科学，作为“销售脑公司”创始人，专注于广告影响大脑领域的研究。

  第二作者帕特里克·任瓦茨，是复合销售专家，主要教授基于脑科学的新信息传递策略，曾帮助数百家公司和数千名专业人士达成数十亿美元的交易。

  仅仅阅读书中关于“原始脑”的工作原理，就发现在工作中我们向领导提出正确的建议，却得不到认可，原因是没有找准让领导支持提案的情绪点。

  

  一、人在做决定的前一秒，深受情绪影响

  我是个出了名的大老粗，网络上有个雅称“直男”。但是，我不止一次给老婆买过护肤品，然后她用了之后，还和我讲一点作用都没有。可是过一段时间，当我看了一些推送文案后，又会购买，因为文案中的故事和案例，让我变得不理智，选择了相信文案中的产品效果，自动屏蔽了我老婆“亲测无效”的警告。

  在工作中，我也犯过同样的错误。比如，经常会有同事邀请我参加一个新项目，我心里很清楚，自己无力承担这么多任务，但是在同事对他的项目，进行一番慷慨激昂的陈述后，我内心无比激动，彻底忘记了自己早就被各种项目“包裹”，时间和精力严重不足的现状被抛之脑后，自动屏蔽了“今年决不增加项目”的警告。

  为什么这些文案，会有如此大的吸引力？为什么同事对项目的陈述，会让我做出不理智的决定？因为我在阅读这些文案时，在倾听同事的陈述时，传递过来的信息，让我的情绪产生了波动，吸引了我的注意力。

  人的注意力总是容易被一个具体的点吸引，在工作中，你向老板提交一个方案，整体都很好，你们在办公室也相谈甚欢，你的提案似乎可以得到老板的支持。但是，在你们准备结束讨论时，老板突然说：“咱们这个事情，还是等一等吧，先不要急着弄。”你很失望，谈得好好的，怎么突然变卦了呢？

  用《销售脑科学》这本书中提出的观点来解释，“注意力和情绪可以说是信息的传递燃料。”当出现上述情况时，一定是你的提案中某个点，让领导觉得不合时宜，甚至可能会让领导承担额外风险，或者是这个点对领导的业绩、前途带来诸多不稳定因素，所以他会否定你的提案。

  比如，你的主管刚被确定为经理候选人，然后你提一个团队变革方案过去，告诉他这样做可以改善团队风气，你的方案再好，他也不会支持。人家正需要大伙投票支持呢，你要他搞变革，去动既得利益者的奶酪，去得罪那些正掌握着话语权的同事，不是要他的命吗？

  反之，如果你的提案是求稳，维持团队当前状态，增进成员之间的情感交流，创造和谐稳定的局面，他肯定拍案叫好，叫你立即行动。因为他的注意力，是在求和谐、保稳定上面，他要的不是变革创新，而是平稳过关。

  所以，要想得到领导认可，得先观察领导的注意力在哪里，哪个点容易激发他的认同情绪，把领导的注意力和情绪附加到你的方案中，成为一种燃料，你的建议才能被点燃，成为领导眼中的一束光，继而转化成领导心中的激情火把。

  

  二、情绪先于行动，并且影响行动的方向

  北宋有两位著名的政治家，司马光和王安石，两个人原本惺惺相惜，王安石在地方为官时，司马光还称王安石为时代楷模，因为在宋仁宗时期，王安石任舒州（现安徽潜山市，县级市）通判，政绩突出且淡泊名利，当朝宰相

  文彦博

  向仁宗举荐，越级提拔他入朝为官，到朝廷的核心权利部门工作，王安石却以越级提拔会破坏官场秩序为由拒绝。

  欧阳修得知后，便推荐他任朝廷谏官，他又以母亲年事已高为由拒绝。经过几番折腾，欧阳修找了个理由，小王不是家有老母要养吗？干通判，工资太低了，就以王安石须俸禄养家为由，任命他为

  群牧判官

  。王安石不好再拒绝，只能走马上任，不久后又担任常州

  知州

  ，碰到了宋代理学思想的开山鼻祖

  周敦颐

  ，两人天天在一起把酒言欢，谈古论今，其学问得到迅速提升，声誉日浓，名满天下。

  王安石做事老成干练，又淡薄名利，司马光喜欢得不行。但是，到了宋神宗时期，神宗请王安石入朝为官，王安石不但没有拒绝，反而快马加鞭入京来了。这也太颠覆司马光的三观了，对王安石的行为表示不理解。

  王安石进京后，和司马光政见不一，逐渐成了死对头。但奈何王安石深得宋神宗赏识，司马光多次向神宗提交国家治理方案，劝神宗守祖制，老老实实地守江山，不要一天到晚想着和周边国家开战。神宗每次都打哈哈，忽悠司马光，称您说的都对，我会认真考虑。只要把司马光打发走，转过头就和王安石讨论变法。

  为什么会这样呢？《销售脑科学》这本书中提到一个观点：“情绪塑造我们对世界和自身的感受，并直接影响我们的决策。”

  宋神宗的父亲宋英宗，是宋仁宗的侄子。所以，从英宗继位开始，朝廷就有议论，说他并非正统，父亲不是皇家正统，那儿子更不是了。

  另外，宋神宗这个人，非常聪明，精力充沛，在学生时代，看了北宋被周边国家欺辱的历史，“知祖宗志吞幽，蓟、灵武，而数败兵”，心中无比郁闷，还没当皇帝就立志要“雪数世之耻”。

  每个人的大脑都由三个关键系统组成，即爬行脑和边缘系统，两者构成了原始脑，

  大脑皮层（大脑中最年轻、最理性的部分）。原始脑就是情绪脑，主导一个人的生理器官和感知神经，它的反应速度和运行效率远高于理性脑。

  比如，当我们遇到危险时，原始脑会主导我们做出本能的避险反应，不可能通过一番理性分析后，再去选一个最优方案。在决策效率这块，理性脑总是很迟钝，它还在傻乐时，原始脑就已经先入为主，做出了几乎能“一锤定音”的决定。当理性脑反应过来时，原始脑已经指挥行动系统，把事都干完了，形成定局，理性脑只能拍大腿喊叫：“太快了，太急了，悔之晚矣！”

  宋神宗继承大统时，正值青春年少，血气方刚，20岁就手握北宋最高权柄，他不折腾才怪。但是，现实给了神宗当头一棒，因为神宗想打仗，但国库空虚，这时王安石告诉他变法可以富国强兵，正中下怀。

  在宋神宗天天琢磨如何搞钱，如何打胜仗的情况下，他没有心思听司马光那一套老夫子理论，就如《销售脑科学》这本书中所讲：“强烈的情绪反应会产生强大的神经化学物质组合，能够加强神经元之间的突触连接。”

  因此，在司马光给宋神宗讲那套守旧制、保稳定，休养生息以安民的理论时，宋神宗不可能接受，因为他只想“雪数世之耻”，同时证明自己虽非正统，但不影响他当一个好皇帝，更不影响他带领北宋超越历代先祖，成就时代风光，福泽天下。

  历史已经证明，宋神宗不应该全盘采纳王安石的建议，神宗朝的变法运动，虽然在短期内起到了“富国强兵”的作用，但也加速了北宋的衰败步伐。司马光和王安石都是对的，但他们是两种针锋相对的理念，如果宋神宗采取兼听则明的方式，效果会更好。

  然而，神宗非正统的出身背景和“雪数世之耻”的志向，占据了他所有的情绪点。所以，并非王安石说服了他，他的情绪早就决定了他的行动，没有王安石，也会有李安石，张安石，提出符合他情绪的方案，供他做出与情绪相符的决策和行动。司马光与王安石在神宗朝的对决，在王安石被召入京前，就已经败了。

  因此，我们在工作中与人沟通时，如果想要获得认同，不妨在《销售脑科学》中找找与说服相关的“神经”原理，关注对方情绪，才能获得认同。

  很多时候，并非你的方案很好，而是你的方案正是对方的情绪所需，你所提交的方案，你所给出的建议，只是给对方提供了一个立即执行的理由，或者说是一个工具。因为决策者可能因为各种原由，不方便把话从自己嘴里讲出来，你讲出来了，他就有了做这个事的由头。

  

  三、用6种说服刺激原始脑，让人引为知己

  王安石不仅是宋神宗的肱骨之臣，还是他的心腹力量，更是他的知音知己。在他的心目中，把王安石当成自己的人生导师，良师益友的感情远超君臣关系。当王安石变法遭遇阻力，生气躺在家里，不来上朝时，神宗要司马光代笔起诏，请王安石回来上班。

  司马光在诏书中模仿神宗的语气，称：我请你来当宰相，委以重任，而且对你言听计从，支持你搞变法，现在搞得民怨四起，你就撂挑子不干了，这可不行。王安石收到诏书后，更生气了，不仅没来上朝，还“抗章自辩”，神宗赶紧找来司马光代笔的诏书反复琢磨，又亲自写诏书向王安石道歉，说上次的诏书，不是我的意思，都怪我偷懒，给您写诏书还让别人代笔，您快回来上班吧，现在朝廷这局面，我实在撑不住了。

  作为一名打工人，无论级别高低，能够得到领导的认可已经很不容易，能成为领导的心腹力量，更是难得，能和领导成为良师益友，夫复何求？

  而实际上，决定和领导关系的主要因素，是你在日常工作中的言论，能否走进领导的心坎里。如果你每讲一句话，都得不到认可，你的行动只会更让领导讨厌。如果你不能说服他，你的每一次付出，到了领导那里，都会变成阻碍他实现目标的路障。

  《销售脑科学》这本书中，从6个维度提出一套说服理论，帮助我们在沟通中，精确定位刺激对方原始脑的情绪点。

  1.切身。

  由于原始大脑受到生存本能的驱动，人类在多数情况下，都是以自我为中心的，最先关注的，通常是影响自我的事物。神经生物学家雅克.潘克塞普认为：“自私的效用促进了许多自私自利行为的进化。”因此，当你要以“切身”为出发点，说服一个人时，可以牢记一句话：

  “我们是自私的”

  。因为原始大脑总是试图保护我们，在说服过程中，注重强调你的解决方案可以规避哪些威胁、风险或陷阱，就可以获得关注。

  2.反差。

  弗洛伊德有一句名言：“大脑让我们只能从反差中获得强烈快感，而从事情本身获得的乐趣却很少。”当我们亲自参与到这个项目中时，总是贪多，希望别人提供更多的解决方案，但当这些方案摆到自己面前，需要自己从中挑选时，就会心烦意乱。因此，当我们向领导提建议时，与其给出多个选项，还不如只从正反两方面做出解释，告诉领导，这样做的优势和不这样做的坏处。

  3.可感。

  原始大脑喜欢速度和简单，喜欢不消耗认知能量的轻松感。谷歌和巴塞尔大学2012年开展的一项研究表明：互联网用户会在约50毫秒内判断网站的审美，感知网站的功能。

  同理，领导在听到你的建议或者看到你的方案时，他的原始大脑，会迅速对你的提议做出决断，你必须用领导熟悉的术语，用简单的语言，用具体的案例去刺激他的情绪，如果你开头没有总结定论且表达复杂，对方不愿意往下看，从一开始就失去了让原始大脑“可感知”的机会，你将面临对方一系列的理性拷问，说服力肯定大打折扣。只有简单的信息，才能让原始大脑迅速感知，留下美好的第一印象，让对方做出符合你预期的决策。

  4.易记。

  记忆的U型曲线告诉我们，信息对我们短期记忆的影响大致可以用一条U形曲线来表示。比如，你容易想起第一个班主任和最后一个班主任，但如果问你学生时代的第四位班主任是谁，也许你就忘记了。我们倾向于记住第一次发生的事件和最后一次发生的事件，但会忘记中间发生的事件。这也是著名的首因效应和近因效应，人们多数情况下，只会关注第一次看到的、最后一次看到的和当下正在看的内容。

  我们在给领导提交一个方案时，会发现很多领导都会认真看第一页的开头部分和最后一页的结尾部分，而原始大脑也需要一个重要可靠的叙事结构，强调开头和结尾才能吸引并维持受众记忆。所以，如果我们在开头和结尾，优先把信息聚焦在痛苦呈现上，会刺激对方的原始大脑记住你的核心观点，并迅速做出决策，立即采纳你的建议，以规避那些可怕的风险。

  5.可视。

  大脑中将近30%的神经元是视觉神经元。著名的科拉维塔效应认为，视觉主导着其他感官处理系统。很多研究表明，处理一个影像只需要13毫秒，但处理一个词语大约需要10倍的时间。因此，向领导汇报时，如果采用实物、影像、幻灯等动态展示，把突出展示物的显著性作为关键要素，说服刺激最快且最强烈，因为对于原始大脑来讲，运动中的物体最能吸引注意力。

  6.情绪。

  情绪称为信息黏合剂，没有情绪，无论你说什么、展示什么、出示什么，都不会被记住。《销售脑科学》这本书中，把情绪划分为2个类别，共8种。分别是

  回避性情绪

  ：生气、厌恶、悲伤、恐惧；

  接近性情绪

  ：惊讶、信任、快乐和期待。当你向领导汇报时，可以做出一些暗示，如果不这样做，我们将来可能会因为错过什么而后悔，如果执行这个方案，可以实现一个什么样的蓝图。因为最强烈的情绪，通常依靠害怕后悔和美好期待的力量做支撑。

  因此，书中总结了一条说服路径，并提出了说服路径的三个关键阶段，它们共同为提升说服力做出贡献：第一阶段是抓住大脑的注意力（可视和切身），第二阶段是使人确信（可感和易记），第三阶段是结束说服过程（反差和情绪）。

  那么，如何整合这6种说服刺激，以求发挥说服原始大脑，发挥出最有效的沟通力量呢？

  《销售脑科学》这本书中，提出了

  “最大限度利用6种刺激的4个步骤”

  。

  1.找到消费者的刚需和痛点；

  2.以独特价值主张进行差异化竞争；

  3.演示每个主张带给消费者的收益；

  4.通过演示引人入胜的文稿、提高网站的用户黏性、制作令人赞叹的广告或引人注目的视频，将收益信息传递给受众的原始大脑。

  结合本文主旨，可以转化为如下4个步骤：

  第一步，结合单位当前工作重点，确定领导者的刚需和痛点；

  第二步，提出独到的见解，并提供解决当前工作堵点的方案，体现出新方案与传统做法之间的差异性。

  第三步，提供具体的案例、数据，以对比的方式，向领导展示，执行你的方案可以在哪些方面提升效益。

  第四步，把你的观点做可视化呈现，用实物或者模拟的手段演示出来。

  如果你想了解更多关于如何利用“神经科学”的信息，在销售、汇报、交流等各类场景中提升说服力，推荐你阅读《销售脑科学》，书中从神经科学的角度，深度解码了说服科学和说服理论，可以让你有效利用情绪的力量，并给你提供3种价值类型、4种有效证据、4个说服步骤、5种抓住注意力的方式、6个说服刺激、6个说服元素、7个说服催化剂。

  最后，再重申一次，如果你要说服一个人，千万不要和他讲“道理”。

• 用科学说服他人，6种刺激直达原始大脑，提升成交效率

  作者：鸵鸟心理 发布时间：2022-01-18 20:00:36

  先说我的一次看病经历。

  有阵子我经常出差和加班，不知不觉就开始咳嗽，越来越严重之后，我觉得不是办法，于是去看医生。

  第一位医生在我自己描述完病情之后，简单询问了一下便给我开了若干检查，还没等我反应过来，已经叫下一位患者了。

  后来我没有去交费做检查，因为我觉得都没有详细询问就这样开检查单，未免太草率了。

  第二家医院的医生详细询问了我的病情，并且在我对检查单上的胸片提出疑问的时候和我说：

  你已经咳嗽有两周了，说明你的呼吸系统很可能有问题，如果你不拍胸片的话，可能无法更精确的诊断，这样时间长了可能会更加严重，所以我给你开了这个检查，并且我建议你一定要去检查，这样才是对自己的负责，并且能快速定位原因。

  听了这位医生的话，我觉得非常有道理，也很担心自己病情严重，之后我就毫不犹豫地去拍了胸片。

  其实，我相信第一位医生也是非常专业的，也许是凭借着丰富的经验判断我需要做各种检查，但是因为表达方式的不同，会让我觉得不愿意就这样去检查。后一位医生，不仅描述了我的现状，还告诉了我如果不做检查可能造成的后果，以及做检查能带来的好处，让我更加能够信服。

  虽说医生不是在销售产品，但内在的说服逻辑却是相通的：为什么有的人说话你愿意听，能听进去，有的人说话你却没有任何感觉，而还有一些人说话则是你不想多听一个字。在《销售脑科学》这本书中，作者就给出了答案。

  在这本书中展示了近20年广告和销售信息对人脑影响的研究成果，并据此提出了第一个基于神经科学、媒体心理学和行为经济学的综合说服模型，可以确保说服信息先到达在销售过程中占主导地位的原始大脑。配合4个说服步骤、6个说服刺激、7个说服催化剂， 让产品激活用户的原始大脑，销售转化效果立竿见影。

  

  《销售脑科学》一书中，并没有用大篇幅讲解具体的销售技巧，

  在我看来它更是告诉读者说服的底层逻辑的一本书。

  它结合生理机制阐述人们在销售活动中的决策特点，让读者更加清楚，成功的销售行为是直接向人掌握情绪的原始大脑发送刺激信号，促进对方快速决策，产生购买行为的，尤其是其中用来说服原始大脑的6种刺激，读完之后恍然大悟且受益匪浅。

  

  1.切身：确保你的信息完全以说服对象为中心

  人类从根本上是以自我为中心的，会最先关注影响自我的事物，所以在说服的过程中，要以说服对象为中心，让对方感到这件事和自己相关，这样才更能打动对方。

  比如你和我说《销售脑科学》这本书特别好，你一定要买，那我是断断不会相信的，因为这本书这么好，和我有什么关系呢？我又不想去做销售，我对脑科学也没什么兴趣，你和我说这些干嘛呢？

  但如果你告诉我，这本书可以让我说出的话直击对方要害，能快速打动对方，让对方做出你希望做出的选择，我就会产生兴趣，因为它和我有关系。就像帮我看病的第二位医生，他会通过描述让我清楚地知道做一系列的检查是和我的身体健康密切相关的，而不是走形式那么简单。

  没有人会关注和自己无关的事，即便是八卦新闻，大家也只会关注自己感兴趣的那部分，所以在进行销售行为的时候，你所表达出来的句子，一定要和对方相关。

  

  2.反差：大脑让我们只能从反差中获得强烈快感，而从事情本身获得的乐趣却很少

  在广告中使用反差也是各个品牌经常使用的策略，可以是产品使用前后的对比，也可以是和竞品之间的对比。这种对比往往会让人非常快速地产生“还是这个产品好”的想法，于是产生购买冲动。因为原始大脑的主要优势是加速决策，也就是说这种两者对比的方式，会让原始大脑感到非常轻松并快速决定，所以对比的时候不要提供多个选项，而是只用两者对比。就像我们在买东西的时候，二选一时往往会容易做决定，但是如果是十选一，我们可能会纠结一个月。所以延伸一下，在需要领导做决策的时候，一定不要提供过多的选择让他拍板，而是准备两个方案让其决定，是最高效和省力的。

  

  3.可感：复杂信息简单化

  可感顾名思义，就是让客户能够对产品的效果有感知。如果你卖的是洗衣液，强调一万遍成分好用、效果很好，不如真实地展现洗衣液的洗涤效果；如果你卖的是胶带，强调无数遍粘性好，不如实际展示胶带粘贴重物之后不掉落的效果，这就是可感。

  原始脑在做决策时，更喜欢直接刺激所带来的感受，而不是用理性判断去推理这款产品是不是符合自己的需求。所以别想着给到用户很多的理论知识，或者这款产品使用了什么什么技术，听上去高大上，但是对你推进成交却没什么用。

  

  4.易记：增强故事效果以达到说服目的

  使用长篇大论的业务介绍方式，对成交没有太大的帮助，对方很有可能听的时候频频点头表示认可，但是最后什么也没记住。 想要实现产品销售的目的，让对方记住你的产品是最重要的。

  《销售脑科学》一书中提到的记忆U型曲线可以给我们好的启示：我们倾向于记住第一次发生的事件和最后一次发生的事件，分别称为首因效应和近因效应，对于中间发生的事件，通常会忘记。

  

  所以这就可以理解，为什么绝大多数广告在结尾都要强调一下自己的品牌名称和slogan，这其实就是在向原始脑发送销售信号。

  

  5.可视：视觉系统能提供证明说服信息有效性的重要依据

  有研究证明，在视觉和听觉的双重刺激下，视觉处理比听觉处理优势更大、速度更快。在我们观察和思考时，视觉系统都会被激活，而大多数说服性信息是依靠视觉信息直接传递的，所以个性化的视觉刺激是极为重要的。

  颜色是大自然中一种非常奇妙的存在，我们都知道它有冷色和暖色，如果你仔细观察，就会发现很少会看见红色的冰箱，因为它会给人一种“我并不制冷”的感觉，一定会影响销量。冷色系会让空间显大，暖色系让空间显小；冷色系让人更容易平静下来，暖色系让人感到温馨，有时会有一些躁动等等。

  《销售脑科学》也用了较长的篇幅来阐述视觉对成交的影响，可间它的重要性，中间还提到了一些实验和研究成果作为补充，希望深入了解的读者则可以详细阅读此部分。

  

  6.情绪：引发决策的基本驱动之一

  很多人都有这种感受：追了一场直播，因为被打动，所以买了很多自己可能不太用得上的东西。不仅如此，每次买完之后都大呼后悔，发誓下次一定要控制住，但每每在直播间都会控制不住，情绪被调动起来，于是冲动消费。

  对于原始大脑而言，它会首先注意到消极事件，而不是积极事件。所以针对此特点，我们在进行销售行为或是说服时，要能够用消极事件调动起对方的情绪，之后再给出解决方案，对方就更容易接受。就像我去看医生的例子一样，如果医生直接告诉我要去做什么检查，我的体会就没那么深，如果他和我说不做检查可能带来的后果，那么就会让我感觉到担心，这种担心就会促使我更加相信医生的专业，从而快速决定去做检查。

  针对切身、反差、可感、易记、可视和情绪6种说服原始大脑的刺激进行介绍后，《销售脑科学》的作者还提出了整合的观点，就是将6种刺激组合使用，达到说服效果的最大化。除此之外还介绍了如何帮他人诊断痛苦、将自己的产品特点主张差异化并展示收益，最后向原始大脑传递信息。

  这是一本完整介绍说服过程的一本书，对于提升说服的有效性、销售转化率都有较高的参考价值，值得一读。