不做无效的营销 pdf mobi txt 2024 电子版 下载

这本书教给你一套经过实战洗礼过的策略+执行方法，这套方法曾帮助英特尔、腾讯、华为、奔驰等百家企业科学地优化营销决策，精准地帮他们找到了引爆产品的通路。通过多维度数据分析、策略性颠覆、抢占用户心智三大武器帮助营销人突破经验与资源限制，驾驭数据 、人性与 策略，将数字变成与消费者有感情的对话，帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维。

第一章：营销进化的新纪元：大数据时代

大数据为什么火？数据时代对于营销人来说意味着什么？如何辨别那些挂羊头卖狗肉的虚假大数据？有了数据，营销人是不是可以为销售负责了？面对大数据对营销工作带来的冲击，营销人应当如何应对？

（一）鬼魂般的大数据和哗众取宠者

人人都爱大数据

怪圈一：“谈及者众，知其者寡”的鬼魂怪圈

怪圈二：受“挂羊头卖狗肉者”蒙蔽而落入的轻信怪圈

怪圈三：“过度神化”的盲从怪圈

（二）大数据时代对营销人的挑战

宿命般的变革

老红海中的新生机

（三）开始”or“做好”，哪个更重要

不用完全准备好，先开始

小发现也有价值

（四）营销人应该如何对销售负责

业务范畴扩大与对销售负责

打破数据孤岛与对销售负责

对销售负责与数据舵手

小结：本章思维导图

第二章：你的营销策略为什么总出错？

为什么再英明的老板也会提出错误的营销目标？老板视角和营销视角有何不同，数据是怎样帮助分辨的？目标人群画像是什么？为什么人群画像对制定营销决策如此重要？为什么说大部分画像都做错了？正确的人群画像方法是什么？数据如何帮助品牌找对竞品？为什么说：做“正确的事儿”比“把事儿做得正确”重要得多？战略上失策会发生哪些血泪故事？数据化思维的营销工作模式是怎样的？跟以前有什么不同？

（一）症状一：盲从老板

甲方与营销人：相爱相杀

老板视角 VS 营销视角

空气净化器的“营销视角”

营销视角的数据解读

（二）症状二：瞄错人群

目标人群是否越“大”越好

专车 APP 的“小圈子”目标人群

你的“人群画像”为什么总没用

元数据、行为数据与态度数据

态度数据：帮助营销判断的幕后之手

“陈欧体”背后的人群画像

人群画像模型

（三）症状三：“没有”竞品

用户数据告诉你那些“竞品”的事

竞品的数据锚定

（四）大数据眼中的营销“道”与“术”

拯救那些“浪费的钱”：花给谁

那些“浪费的钱”：花在哪儿

大数据时代下的营销操作新流程

营销人的售前数据服务

小结：本章思维导图

第三章：代言 & 赞助，如何才能不盲目？

企业选代言人怎么选？在商业赞助行为的背后，数据如何帮助评估，如何提高营销效率？

（一）反面教材：那些失败代言教给我们的事

当红明星的失败代言

任静付笛声夫妇的“代言风波”

奇怪代言逻辑大揭秘

企业什么时候需要代言 & 赞助

（二）代言 & 赞助的三大阶段

代言 & 赞助的几种形式

代言 & 赞助的三大阶段

（三）前期：选择，没那么简单

营销目标与 KPI 设定

谈一谈企业的明星代言

特质匹配和影响力人群

代言风险预估

（四）中期：执行数据也能影响策略

执行影响策略：数据的元认知调解力

口碑聆听、社会化聆听与策略优化

（五）后期：告别“会做不会说”的窘境

代言 & 赞助评估

品牌 / 产品收益评估

品牌 / 产品的营销诊断

小结：本章思维导图

第四章：提高营销效率的数据法宝

为什么说大部分人都在瞎订KPI ？盲目设定KPI 会怎样？什么叫作量身定制和目标的数据解构？哪些数据方法可以帮助品牌跨界营销？执行数据甚至可以优化战略决策，这是怎样发生的？在数据时代，营销数据都包括什么？“用户之旅”有哪些变化？不同类型的数据的长处和短处是什么？

（一）KPI 与营销目标的数据解构

缺乏评估标准的窘境

KPI 应当怎样设？

营销目标的数据解构

那些不为人熟知的数据维度

核心指标

参照物与对比分析

（二）用数据帮你营销跨界

数据与“品牌跨界合作”（Co-branding）

数据与热门话题借势

（三）品牌的数据听诊器

加速度下的“用户之旅”

品牌的营销数据分类

论数据的不完美

数据听诊器问诊

小结：本章思维导图

第五章：营销数据分析师

营销数据分析师这个职业怎么样？需要哪些素养？如何成为一名合格的营销数据分析师？

（一）创意艺术家 VS 数据理性派

科学家还是“技术宅”？

营销数据分析师在做什么？

创意艺术家 VS 数据理性派

（二）能力和素养

价格与价值

跨界的知识格局

开放态度与我们应该担当什么

“讨人嫌”的“死磕”精神

（三）一个舵手的独白

没有怀才不遇的分析师

脱缰的大脑和炫酷的职业

王泽蕴:

奥美公关数据分析总监，奥美公关数据部负责人，“在行”数据类排名第一的百单咨询师，人群画像3C九宫格模型和商业目标数据解构模型研发者。

在数据营销领域，她曾陆续推出了多个主题培训课，包括：《被误解的大数据》《商业目标解构模型》《数据有故事》（奥美集团2015年核心员工内训课程）《问卷法和营销》（奥美公关内部培训课.2015）《聊一聊数据的坏话》（奥美集团员工培训-Ogilvy 10堂课之一，2016）《当营销遇上数据》（长江商学院前沿课，2015）……

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对于刚入门的分析师来说，大部分的公司虽然一腔热血，却并没有形成体系化的数据管理与人才培养的模式。分析师虽然顶着一个比较时髦的身份，但往往是通过做了一些项目，然后靠累积的个人经验来做事。如果公司本身的业务类型相对单一，人才的成长过程就要漫长一些。但是，市场上的分析师身价却在节节高升。于是，很多仅仅有了部分经验的人，会为了高薪，着急地跳槽去别的公司。就这么周而复始。这样的轮回并不利于分析师能力的成长，一个看起来有多年经验的分析师，有可能只是一类经验用了很多年。

还有一种低估的情况。

用人方，有时因为付不起高薪，会选择先找一个初级的人，低薪招进来，以图慢慢培养。但是矛盾的是，一个合格分析师的养成，需要大量的时间精力投人，以及丰富的项目经验，刚入行的人往往很难快速为企业带来效益。而用人方常常因为看过太多大数据神迹一般的案例，误以为所有的分析结果，都应该是倞天地泣鬼神的。如果自己的分析师做不到这一点，那么，就只能恨铁不成钢的给低薪了。

对于分析师来说也是有苦难言。自身能力和企业要求不能匹配，现实环境又不是一个良好的成长环境，于是进入了一个死循环。

分析师最难的工作，是作为舵手，如何准确地定位问题；然后是作为桥梁，如何做好问题的“翻译”；最后才是科学高效地解决问题。

在做分析的过程中，需要很多跨界的知识。比如说在做问卷调研的过程中，分析数据的能力固然重要，逻辑也很重要。但还需要有话题所属行业的知识，社会学和心理学的知识。

比如，在设计问卷的过程中，我们会把所有敏感性的问题在顺序上面往后放，让大家填写到最后几个问题时才看到，并且并不设为必答题。例如问到大家薪水、体重这样的问题。这背后的原因是从心理因素考虑的：如果打开一个问卷，看到的第一个问题就是问薪水，很多人会立刻产生反感，不愿意再填写问卷。但是放到最后，很多人会因为“已经填写到最后了”这样的理由而答完。或者依然不愿意答，也没关系，因为不是必答题跳过就好了。但如果是必答题呢，就会有人因为实在不愿意回答随便选一个选项。

这样子设计，在分析的时候，虽然这个题的样本数比其他问题要少，但只要数量不低于统计所需的下限，结论并不会受到影响，相反，收回的答案准确度还要更高。

这就属于从心理学角度出发的考量了。

调研结果表明：“产品设计出色”并不应该是营销重点。也就是说，如果该企业大力推广的是外形美观这个点，无法令目标人群更愿意购买“完美一号”。

之所以设定这一群人做调研，因为他们能反映的正是当下市场上消费者的心声，而且由于这件事对他们来说刚刚发生/即将发生，对很多具体的选项，答案会更加精准。

有一道题是这么问的“当你做购买决策时，最在意以下哪三项？”

结果显示：外形美观这件事的重要度排名倒数第三名（见下图，部分选项略）。

“人群画像”不应该是流水线产品，而应该是量体裁衣的。回到本节最开始的那个问题：怎样判断一个“人群画像”是否合格？

答案即简单也困难：画像结果能否帮助企业导出有因果关系的营销策略。

人群画像”对于营销人的意义是：为品牌找到正确的目标人群，并了解正确影响人群的方式方法。因此，如果不能帮到营销决策，画像就算使用的数据再多再复杂，也是不合格的。我们要怀抱着“要为了帮助决策而努力”的目标整理和分析数据，而不能陷入类似“看，我们可以分析这么多、这么复杂的数据”的炫技误区。炫技并不是做画像的目的，有用才是。

品牌（ company）：品牌/产品的现有用户是哪群人？这群人有哪些共性是对营销决策有价值的？

品类（ Category）：品牌/产品所属的品类是什么？这个品类下的现有人群是什么样的？这群人有哪些共性是对自身品牌的营销决策有价值的？

竞品（ competition）：品牌/产品目前的竞争对手是谁？竞品目前的用户是谁？这些人中有哪些是自身品牌想争取的，如何争取这群人？

营销方向并没有经过验证和调整，有可能存在战略上面的偏差

从战略到战术的推导存在标准和因果不清晰的情况，因此造成了一次又一次的重复修改；

执行过程中缺乏实时优化，活动效果基本全部依托于方案本身的质量；

没有清晰客观的数据评估的标准（KP），营销的效果是否现了营销目标缺乏科学的判断；

重要的营销数据并没有被要善的积累。

书籍介绍

这本书教给你一套经过实战洗礼过的策略+执行方法，这套方法曾帮助英特尔、腾讯、华为、奔驰等百家企业科学地优化营销决策，精准地帮他们找到了引爆产品的通路。通过多维度数据分析、策略性颠覆、抢占用户心智三大武器帮助营销人突破经验与资源限制，驾驭数据 、人性与 策略，将数字变成与消费者有感情的对话，帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维。

• 作者：浮云游子 发布时间：2017-04-03 21:53:43

  数据营销，这本书太多废话。定价太高，不值得。如果内容和价格都压缩一半，那么这本书会可以打四分或者五分。

• 作者：树影轻摇 发布时间：2017-05-05 13:28:36

  英文名字挺好的，No “self-high” Marketing，联系这些年实际工作中遇到的这些那些，多少有点感触吧。

• 作者：Yu_Kuri 发布时间：2017-04-24 22:18:54

  要想做营销，第一步应该是弄清楚你的目标群体，这个群体有什么诉求是你可以满足的，而且你提供的是你的竞争对手提供不了的

• 作者：无限接纳 发布时间：2017-04-06 15:50:12

  让我真正懂得了大数据，知道如何科学理性的对待数据，数据是死的，通过人正确完整的解读才有了意义

• 作者：阅微草堂 发布时间：2012-11-16 04:04:31

  前面没有任何用处，在后面还是给了非常最新的分析和介绍，读了非常的受用性，化学可以做到才从头开始计算的结果了！

• 作者：谢小迪 发布时间：2017-04-15 23:40:09

  一切不能赚钱，提高业绩的营销手段，都是耍流氓

• 如何找准营销点，策划一场“花钱少效果大”的营销活动？

  作者：刘灰灰 发布时间：2017-04-23 23:19:28

  《妈妈是超人2》第一期播出之后，里面的妈妈除了胡可之外都引起了负评，其中伊能静就在微博怒怼节目组是提到了湖南卫视常用的营销手段，先负面引起讨论然后在正面引导；所以在最近几期的节目中就看到了这几位妈妈的优点。

  为什么湖南卫视这一营销手段经常用，因为这一方式是湖南卫视分析多年做娱乐节目收看数据后得出的结论，而且它的效果直接带来收视率和视频会员的售卖。湖南卫视大概是卫视当中将数据分析运用的最为纯熟的电视台，每一档综艺总是能够找准营销点。

  那，怎么找准营销点，策划一场“花钱少效果大”的营销活动呢？奥美公关王泽蕴，从她11年公关营销经验出发，将数据分析融入到营销的各个阶段，用数据为营销目标和方案站台，在新书《不做无效的营销》中就提出了了一条行之有效的产品营销之路。

  

  不做无效的营销

  1.找准商业目标

  有多少人，在做营销活动时，是从老板那里领导营销目标，然后马上开始工作？很不幸，我也是其中一员。有时会怀疑老板目标的合理性，但是找不到自己观点的支撑，只好执行，花费大量时间精力做出来的方案并实施，结果却差强人意。

  这其中就差在了缺少一个有效的“营销视角”，就是找到老板关注的营销目标与实际消费者需求之间的结合点，同时满足双方的需求。道理都懂，可是怎样找到其中“营销视角”，找准产品的商业目标呢？《不做无效的营销》中就提到了奥美著名的“商业企图红星”，即5C理论。

  

  一些描述性的语言，在申请项目或者项目结语时可以用到，但是在实际工作中，怎么做才能做得到才是关键。5C的每一步找到容易，找准难，这里的“准”就需要有大数据分析做支撑，如企业面临的问题，可以通过社会化聆听市场以及消费者的舆情数据来调整方向；品类的发展状况，可以通过具体销售数据，和对消费者态度数据的收集整理，进行更准确的定位和预判等等。

  找准商业目标后，将商业目标翻译成可执行、可监控、可评估的KPI，就给一场有效营销活动开了一个好头。

  2.找准目标人群

  一般在做营销活动时，都要首先确定目标人群是什么样的，也就是用户画像，什么样的用户画像才能达到营销的需求？《不做无效的营销》给出了答案，有元数据、行为数据和态度数据支撑的用户画像更有助于营销目标的达成。而且书中还给出了人群画像的3C模型九宫格。

  

  人群画像3C九宫格

  3.找准竞品

  竞品分析是很多公司/产品需要经常做的事情，但有时产品负责人会过于乐观看待自身产品，以为自己的产品优秀到不存在竞争对手或者自己进入的是一片蓝海。怎么定义竞品？自己真的是进入了一片蓝海中？实际上，产品负责人要有这种意识，就是任何跟自己抢占市场客户和份额的产品，都是竞品。

  滴滴一开始做出租车市场，其他的专车公司并没有意识到危险，但当滴滴积累了用户，以高频打低频的方式很快占领了专车市场。滴滴要解决的是打车难问题，它将所有跟打车相关的公司都视为它的竞品。当然滴滴的市场营销策略是建立在对用户需求和使用数据的分析上。

  如何找到竞品？书中从营销方面提出了数据分析的三个层面：

  品牌层：与自己有相同战略方向的公司；

  产品层：产品外形、功能、盈利方式等角度；

  用户层面：用户关注、谈论、购买行为等。

  4.过程数据监督

  在执行过程中，实时监测活动的效果、受众反应以及社会化热点，根据监测结果，适时调整营销策略。

  在书中，作者分享了一个过程中数据监测起到重大作用的案例，一款产品赞助了某一个综艺节目，结果节目上线之后，负面评价很多，导致产品声誉受到影响，营销团队对舆情数据进行监测和分析后，调整营销重点和平台，最终营销效果远超预期。

  很多时候，营销活动因为各方的共同努力，一般不会出现特别差的情况，但是就算不能力挽狂澜，定期的过程数据监测和优化也会有助于更高地完成目标执行。

  ">5.营销复盘

  营销复盘是一方面是为了总结此次营销的成果，更重要得是为制定下一步的商业目标和营销计划指明方向和提供建议。

  营销活动结束之后，开始对营销活动进行复盘，不仅要有丰富的数据维度，也要有科学的KPI评估结果，营销推广过程中发现的问题和建议也要包括在其中。这样一场营销活动下来之后，参与其中不再是简单的执行人，而逐渐变成了活动的目标制定者、计划执行者、实施监督者和效果评估者。

  找准商业目标、找准目标人群、找准竞品、过程数据监督、营销复盘，这5个方面形成了一个完整营销的闭环，每走一步都伴随着对产品、对市场、对用户的深入分析和定位，找到产品的营销点和新媒体平台，策划一场“花钱少效果大”的营销活动也不是不可能。

• 一切不能赚钱的营销，都是耍流氓！

  作者：谢小迪 发布时间：2017-04-15 23:53:17

  

  01不做无效的营销

  清明小长假，我注册了OFO共享单车，但使用不到一个星期，我就申请退还押金。选择注册摩拜单车了，为什么我好端端的99元押金的OFO共享单车不用，反而选择299元押金的摩拜单车呢？

  从我个人角度来讲，理由有三点:

  1.共享单车少。有时候要走20分钟才能看到一辆，还不如乘公交车。

  2.坏的车太多。好不容易找到一辆，还是缺胳膊少腿，又得接着找。

  3.没有好的营销活动，每次短信提醒我都是某个时间可以免费骑车，除此之外没有其他营销活动了。

  而摩拜单车，现在订单量 20000000，组织一场红包车活动，他没有打价格战，也没有经常玩免费策略，为什么摩拜单车的订单量要远远超过其他公共自行车？

  

  原因有很多，但有一点是核心:营销手段。我不能评判ofo会不会异军突起，但现在情况，摩拜单车更甚一筹。

  从他们两家厮杀中，再一次证明:

  一切不能赚钱，提高销售业绩的营销，就是耍流氓。

  在图书馆花了3个小时的时间看完奥美数据总监编写的新书《不做无效的营销》，不得不说，不亏是奥美啊，这内容杠杠的。烧脑而又实在。作者指出在我们对于大数据存在的误区，还有在营销过程中，我们遇到的问题。我分享以下4点。

  第一:圈子不同，何必相融

  每次写完文章，我们习惯性把写好的文章，啪啪啪扔到各种群里，为了增加阅读量还有关注度。但现实是残酷的，你扔了也没有看。你换位想一下，当别人发自己的文章到微信群里，你会愿意点开来吗？你基本上忽略，偶尔点开来，看一下点就关闭了。

  作者提出目标人群不是越“大”越好。你要找到精准的圈子或者平台，然后快速出手，才能吸引正确的目标人群。而你如果在各种不知名的群里扔出自己的文章，就算有人关注，这个人也不一定是目标人群。

  所以，圈子不同，何必要应凑上呢？找准你的定位，然后找准哪个平台或者圈子有这样的人。

  有一次不知道在哪个群里，听到有人抱怨说简书历史类文章阅读量很低啊，没有人看。简书现在流行鸡汤还有干货了。那我就奇怪了，你为什么不换个更合适的平台呢？你既然知道简书的定位，你还要在简书上发表历史类文章，那不是自找苦吃吗？没有人强制规定你一定要在简书上写文章啊，既然简书不行，那就挪地啊。平台这么多，公众号这么多，总有一款适合你吧。

  实习的时候，在推广公司产品的时候，遇到一个运营人，一来一往熟了以后，他告诉我一些运营技巧，其中有一句话，他说:“

  中国什么最不缺？人啊。你只要找到准确的定位，你就能吸引人，否则一切活动都没有用。”

  第二:市场是第一，老板是第二

  作者认为无效营销，还有一个原因是:盲目听从老板。觉得老板是我的衣食父母，他说什么就是什么。

  有意思的是，作者展现了一幅图:

  

  一只青蛙和一匹马，可是你翻转90度，答案又不一样。

  说明了什么？站在甲方老板的角度看到的那只“青蛙”，在消费者眼中，也许根本不是青蛙，而是“马”。

  为什么甲方老板觉得“完美”的推广计划，消费者却不买账，因为消费者看不到甲方想要表达得内容。

  因此买卖双方视角交集的部分，才是大家共同感的地方，共同的需求/目标。这在营销中称为营销视角。

  作者也提出了对营销数据解读工具，叫做“Fusion”。

  如图所示:

  

  最近在热播的《人民的名义》，李达康如果不从政，也许他会是一个好的营销人员。最近一集当中，沙书记说李达康是改革开放以来的一员大将，为什么？李达康调到最贫困的金山县当县长时，他缠着领导（易学习）改革，筹钱修路，明确指出只有建好公路，农民才能脱离贫困，过上好日子。

  当时，易学习不同意，而他死缠烂打要求领导同意，领导同意后，又开始手把手监督。李达康的做法也许过于霸道，太不把领导当回事，但是，也不得不承认，如果当时他没有坚持修路，而是按照领导的要求等等，也许李达康也就不会成为改革开放的一员大将了。

  作为下属我们确实要听从老板，听从甲方的要求，但是当老板的要求与市场产生冲突时，市场才是第一，毕竟市场倒了，公司也就到了，公司倒了，人自然也倒了。

  第三:画出目标客户的人物画像

  “人物画像”这个词，很早就听说过。但是，我一直都不知道该怎么画。而这一部分内容作者做出了很详细的分析和方法。

  首先

  ，要明确人物画像不是面子工程

  ，而是实实在在解决问题的。如果不能帮到营销决策，画像就算使用的数据再多再复杂，也是不合格的

  。我们要怀抱着“要为了帮助决策而努力”的目标整理和分析数据，而不能陷入类似“看，我们可以分析这么多，这么复杂的数据”炫技。我们是营销人员，不是画家。

  如何画人物画像，作者提出了自己独创的“人群画像3c九宫格”。如图所示

  

  

  

  :

  最后要注意:我们画人物画像，是基于数据出发的，而不是想当然的。我们是根据准确，有价值的数据，通过分析，挖出核心价值，做出精准的人物画像。

  第四:你的文字符合“陈欧体”吗？

  你是否还记得2013年的聚美优品发布一版陈欧体广告吗？这个广告，带给聚美优品一天20多万订单。

  作者提到:好内容满足三个属性:功能利益点，情感共鸣，价值观表达

  

  我仔细研究了那些爆款文章，发现他们的文章都符合这三个属性。

  为什么你的阅读量很低，你的公众号粉丝不多，除了推广渠道之外，你是不是先想想自己的内容是否满足这三个要求，如果没有，就不要费尽心思推广了，因为你的文章本身就不吸引人，推广了也留不住人。

  03数据本身没有价值，整合才有价值

  我很喜欢这本书的书名，简炼，直接，甚至当你拿到这本书时，看到这几个字，你会反问自己:这些年我做了多少无效的营销了？

  我们总是说现在处于大数据时代，要以数据为依据，可是当数据放在我们面前时，我们却像看无字天书一样，完全找不到数据背后得故事。

  事实上，我们的重点不是把数字目标份额化，而是切实实现数字份额化想达到的目的。就像这本书知微创始人于霄写到:“数据本身并没有价值，有价值的是你所采用的分析方法和处理的纬度。”

  我们只有先“用数字来思考”，再用“定性的判断”来调整营销方式，最后提高销售业绩的营销方案。

  一切为了销售，否则我们一无是所。