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【编辑推荐】

◎ 克劳德•霍普金斯是现代广告的奠基人，被世界顶级广告公司奥美广告创始人大卫•奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。

◎ 克劳德•霍普金斯作为著名广告人，1908年的年薪已经达到18.5万美元（相当于今日的1730万美元），这还不包含他所获赠的股票价值。霍普金斯一生只对广告感兴趣，在41岁时，他加入了著名的洛德暨托马斯广告公司，为其撰写广告文案。当时他的年薪达到18.5万美元，霍普金斯在这家公司供职了18年，最后从董事长兼总经理的职位上退休。

◎ 他在广告方面的每一个创举，比如优惠券、测试营销、文案调查、邮寄营销和免费试用等，都是围绕广告的效果来进行的。正是霍普金斯把广告变成了一门科学，摆脱了广告的盲目性。

◎ 由于霍普金斯在广告业的卓越贡献，他被美国第29任总统哈丁总统延揽入阁，被任命为美国航运局主席。

◎ 此书为广告学史上的经典之作，畅销94年，美国172所广告院校指定必读之书。

◎ 全球顶级广告公司奥美广告创始人大卫·奥格威要求奥美人必读的7本书之首。大卫·奥格威：“如果不把这本书读上7遍，任何人都不能去做广告。霍普金斯改变了我的一生。”

◎ 广告从霍普金斯的《文案圣经》开始，成为一门科学。霍普金斯创造性的将优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用等运用到广告当中，使得广告摆脱了盲目性，变成一门可以测试结果的科学。

◎ 全书融合了广告学大师霍普金斯35年的广告经验之精华，用32个案例，逾50条价值百万美元的广告金律教你写出比常人高3000%销售力的文案。

【内容简介】

为什么华丽优美的文案往往无法转化为销售力？

为什么文案内容要越具体越好，笼统一些不是可以吸引更多的人吗？

为什么文案要讲述一个完整的故事，如何才能写出一个吸引人的完整故事？

为什么治疗性的文案要优于预防性的文案？为什么要展示事物光明、快乐且有吸引力的一面，而不是阴暗、冷漠的一面？

为什么只卖出产品却未获得消费者认同的文案没有什么意义？

为什么使用了“限时特卖”等优惠信息的文案的销售力会成倍增加？

为什么不要写追求娱乐效果的文案？为什么要用简洁的短句写文案？

为什么不要撰写系列文案？为什么不要用言过其实的语言描述产品？

文案的标题如何写才会吸引人？为什么同样的内文使用不同标题的效果却会相差8-10倍？

文案篇幅应该写多长才合适？太长的文案是不是没有人愿意看？

文案应该配图吗？大图好，还是小图好？彩色的图好，还是黑白的图好？

文案的字体变大会带来更好的销售效果吗？为什么大写的字母销售力反而更差？

······

文案就是纸上的销售员，广告大师中的大师、“现代广告之父”克劳德·霍普金斯通过35年的广告从业经历，用32个案例，逾50条广告金律教你写出价值百万美元的广告文案。

第一部分 科学的广告

1.广告原理是如何确立的

广告的制作也需要遵循固定的原则，而且对整个制作过程的掌控可以做到相当精准。对广告的收益可以执果寻因进行分析，直到理解吃透。广告的正确方法和步骤也可以通过试验证明，从而得到确立。我们清楚哪种广告方式最为有效，并按照基本规律操作。

2.广告唯一目的，就是促进销售

广告不是为了供人消遣娱乐。即使它们达到这样的效果，供人消遣娱乐的广告吸引来的人群也不可能成为你诉求的目标人群。

3.好的广告，看起来似乎完全是为消费者着想

需要牢记的是，你诉求的受众跟我们大家一样都是自私的人。他们对你的利益或是否盈利毫不关心。他们只为自己谋求福利。

4.邮购广告：每浪费一美元，就增加了广告的成本

邮购广告从不浪费版面。每一行空间都被充分利用起来，并且极少使用边框。要是你动了念头，想在昂贵的版面上留出一些空白，你要记住这一点。

5.广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人

永远要把下列事实牢记在心。人们生活匆忙，时间宝贵，值得培养的顾客手头总有读不完的东西，即使是花钱买来的书报杂志，其中四分之三的内容，他们都是一带而过。除非人们觉得你的广告值得他们花时间阅读，并且广告标题也直接明了，否则没有人会去阅读你招揽生意的广告。

6.消费者心理：人的本性是永恒不变的

我们知道好奇心是促使人行动的最强动机，只要有可能我们都尽量把它运用到广告创意之中。

7.越具体越好，笼统的话语没有任何分量

一个观点一旦被具体化，说服力往往会成倍增加。要是你说钨丝灯比碳丝灯更亮，人们对你的话往往存有疑虑；然而，要是你说钨丝灯比碳丝灯亮3.3倍，人们会认为这是你通过测试和对比得出的结论。

8.讲述完整的故事

你们一旦赢得了一个顾客的关注，就要把你们希望达成的目标一次全部实现，要摆出你们所有令人信服的观点，还要兼顾主题的方方面面。一个事实吸引一部分消费者，另一个事实吸引另一部分消费者。漏掉一个事实，某一部分消费者就没看到原本可以说服他们的事实。

9.图片：仅在比铅字更有说服力时才使用

有些广告配大图，有些配小图，还有一些完全不配图片。值得注意的是他们都没有使用成本高的艺术作品。要确保采用的都是经广告收益验证正确的做法。

10.改变人们的习惯代价高昂

涉及改变习惯的项目必须经过认真思考。要是想向俄罗斯农民推销剃须皂，首先需要改变他们蓄胡须的习惯。改变这个习惯的成本极其高昂，然而，数不清的广告主都在尝试跟这件事一样几乎不可能完成的事情

11.尽最大可能收集与广告产品相关的信息

也许广告创意人员翻阅了大量资料，却没有找到几条有用的信息。但是，一旦找到某条特定的信息，他就为广告的成功奠定了基础。

12.有效的战略：如何命名、定价、应对替代品

有时，在展开新推广活动时，会出现新产品该如何命名的问题。这是一个至关重要的问题。往往，一个响亮的名称本身就构成一则商品广告，或许名称本身就传达出较为完整的商品信息。

13.样品的使用：产品自身就是最佳的推销员

产品自身应该成为自己的最佳推销员。这指的不是孤零零的产品，而是产品及其给人的主观印象，以及你为产品创造出的氛围。正因为如此，使用样品至关重要。无论样品成本多么高昂，使用样品常常是成本最低的营销方式。

14.如何建立销售渠道

不要采用成本过高的方式赢取经销商。也不要采用缓慢、陈旧的方式，因为损失的时间会给销售带来巨大损失，也可能让长驱直入的竞争对手抢占先机。

15.试点推广：消费者才是产品的终审法官

几乎所有有关产品营销的问题都能在试点推广活动中经济、迅速的找到最终答案。这也是找到答案的正确方式，而不是靠唇枪舌剑、纸上谈兵。产品的购买者才是你们的终审法官。

16.只卖出产品却未获得消费者认同的推销，没有什么意义

通过广告让产品深入人心，才有可能带来源源不断的忠实顾客。因为他人漫不经心的推荐而购买产品的顾客往往不会坚持使用同样的品牌，因为下次购买的时候，另一个人又会推荐其它品牌。

17.个性化广告：与众不同才能脱颖而出

要想给人留下深刻印象必须有与众不同之处，可以从人群中脱颖而出，而且这种不同之处必须是令人愉悦的。举止古怪、畸形反常不是人们渴望得到的独特之处。但是，用别具一格的方式做令人羡慕的事情却是一个很大的优势。

18.负面广告：告诉人们应该做什么，而不是避免什么

人们希望拥有的是阳光、美貌、快乐、健康和成功。那么，就为他们指出通往这些人生理想的道路，而不是向他们指出如何从相反的方向走出来。

19.如何撰写商业信函：标题要促使人们快速行动

跟做广告一样，撰写信件的重要目的就是获得立即的行动。人们天生喜欢拖拉，总是不断往后拖延，而一个行动拖延到最后的结果就是被遗忘。

20.商品名称：故事性强的商品名称具有得天独厚的优势

商品名称通常都通过醒目的方式显示出来。既然有充分理由占据醒目位置，商品名称应该对广告起到推波助澜的作用。有些故事性强的商品名称本身就几乎构成了完整的广告。

21.追踪广告效果

商店老板即使插入一则成本为20美元的广告，也知道回报是多是少。如果是一家大商店的广告，每一行空间的成本都要从相应柜台的账面上扣除，每一寸广告空间的成本在第二天就必须证明它物有所值。

第二部分 我的广告生涯

前言

1.早年的影响：因为贫穷，我植根于普通人之中

我要感谢贫穷，因为贫穷，我植根于普通人之中，而上帝造人造出的大多是普通人。我对他们知根知底，既了解他们的希望和梦想，也清楚他们的勤奋和算计，还欣赏他们的简单和淳朴。我未来的客户正是这些我最熟悉的普通人。

2.广告与营销的经验：好产品就是自己最好的推销员

好产品就是自己最好的推销员，而不提供样品的销售，无论通过纸质广告还是当面交谈，都举步维艰。

3.职业生涯的开端：俭省和勤劳的人才能得到机遇的眷顾

俭省和勤劳的人才能得到机遇的眷顾，而往往那一次眷顾就成为生命中最重要的机遇。

4. 广告生涯的开端：为代理商谋福利而不是推销商品

我提供给代理商们的是一项特殊待遇，而不是引导他们订购。我看上去是在为他们谋福利，而不是在向他们推销商品。

5.闯出新天地：推销就是迎合千千万万消费者的需求

要想把东西卖出去的话，就要研究推销员、上门兜售的卖货郎、街头卖假货的小商小贩，观察他们是怎么把东西卖出去的。世上任何言辞都比不上一场生动精彩的演示。

6.人员推销术：好的推销术建立在吸引人的服务上

任何种类的产品都要得到对方同意再送出去。要想卖出任何东西都要做好被人退回来的准备。所有好的推销术，无论是写在书本上的还是个人经验，都是建立在某种吸引人的服务上的。

7.医药广告：广告必须针对每个顾客个体

广告必须针对每个顾客个体，必须像他们就站在我们面前一样对待广告的受众。我们要密切关注他们的需求，设想站在我们面前的人都是有特定需求的。

8我的“立可舒”经验：确保对方在交易中获得最大利益

我总是为他人担当风险。我先分析自己的销售主张，确保对方在交易中获得最大利益。这样人们就注定要关注我们。

9在广告代理公司职业生涯的开端：盈利是营销的唯一目的

广告人可以在短时间内冒充艺术家或者天才，但很快他们就会被企业家认清。据我所知，那些做此打算的人无一例外都被淘汰了。然而，一切以获得效益为导向、务实的广告人却魅力永存。

10汽车广告：广告最有效的方式就是找到社会潮流

广告最有效的方式就是找到社会潮流的总体走向。我们很少真正做出自己的决定，因为我们对很多事情并不了解。但是，一旦看见一大群人选择了一个方向，我们会不由自主地想追随他们。

11轮胎营销：起对名称就完成了一个完整的广告

用一个名称来传递所有广告信息有一个极大的优势。名称通常是突出显示出来的。所以起对名称就基本完成了一个完整的广告，行色匆匆的人都可以看到。取一个响亮的名称常常是好广告的主要步骤。

12“棕榄”早期的历史：提供优惠券而不是免费赠品

免费赠品让人觉得产品很廉价。而且，之后让人们付钱购买他们曾经免费就得到的赠品，人们会有一种抵制心理。但是当我们自己来购买产品，就像消费者一样，我们展示出对产品一定令人满意的十足信心。“我们帮你们购买”的标题比“价值10美分的免费赠品”要高明得多。

13膨化谷物和桂格燕麦:试图改变消费者的习惯是愚蠢的

如果习惯的改变不能在大规模上实现，小范围内显然更不可能实现。任何一句广告语或一个广告词若是以此为目的，结果都是付诸东流。没有人通过付费的版面改变了人们的习惯而赚到了钱。

14“白速得”牙膏：告诉他们如何成功，而不是如何规避风险。

人们不愿意看见遭受的惩罚，而愿意看见获得的奖赏。所谓的“欢笑时，世界跟你一起欢笑；哭泣时，你只能暗自伤心”说的就是这个道理。人们都想听到获得幸福和欢乐的途径。

15邮购广告的经验：任何浪费广告空间的行为都是愚蠢的

精简节约实际上已是放之四海而皆准的原则了。这也证明不论以何种形式做广告，浪费版面都是愚蠢的做法。这种做法包括使用过大的字体、边框，或起不到营销作用的图片等。

16成功的经验：顾客的反应才是唯一重要的反馈

我并不咨询管理高层和董事会成员的意见，因为他们的观点几乎总是混淆是非曲直。我只听从我周围那些普通老百姓的心声，他们才代表着美国。他们才是我们的顾客。他们的反应才是唯一重要的反馈。

17科学的广告：人们不会从小丑那里买东西

金钱来之不易，都是辛勤劳动换来的，从没有人嫌多。对于要把钱花在何处的问题，普通人总是会再三权衡。对金钱的诉求漫不经心，你永远都不会得到人们的响应。没有人能举出一例因为轻浮而获得永久成功的广告。人们不会从小丑那里买东西。

18我的最大失误：成功依赖于消费者而不是经销商

你的成功完全依赖消费者。如果消费者被吸引到经销商处购买你的产品，经销商自然就会进货。如果经销商想进货的话，批发商就会向他们供货。

19私人生活：工作既是我的职业，也是我的娱乐

一直以来，我都醉心于工作。我对工作的痴迷跟其他人爱玩一样。工作即是我的职业，也是我的娱乐。对我来说，工作就是一切，它总是让我沉浸其中，心无旁骛。

【美】克劳德•霍普金斯（Claude·C.Hopkins）

美国广告史上著名的文案撰稿人，因其对广告学的卓越贡献而被誉为“现代广告之父”。他撰写的广告文案，使很多产品闻名于世，他发明了新产品强行铺货的方法，发明了免费试用品，发明了用兑换券散发样品，发明了广告文案调查等。他的广告针对平民消费者，注重实效，注意区分广告和文学的区别，是他使广告成为一门科学，摆脱了广告的盲目性，使之成为促进经济发展的一种重要手段。他的思想对大卫·奥格威等广告人产生了重要的影响，大卫·奥格威将《文案圣经》列为奥美公司员工本必读7本书之首。

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不要以为那些读你广告的几百万人会去研究你的产品是不是有意思，他们只在一瞥之间便做出决定——靠你的标题或图片。要着眼于你想找寻的那些人，而且只着眼于他们。

如果一件事情有用，人们就叫它工作，否则就叫它游戏。其实，两件事都同样辛苦，同样有挑战性，都存在着竞争和对抗。每个人都要努力超越其他人。不同之处其实就是个人对待事情的态度。

我是在卖服务，我谈话的全部基础就是帮面包房获得更多的生意。他们一高兴，对我所得到的好处就看不见了。我从来不请求人们购买，我甚至很少说我的产品由经销商卖，我很少在广告中提到价格。广告全都在宣传我们的服务，也许还有样品赠送，或免费产品。听上去它们是为别人服务的。人们总是希望别人能为自己做点什么，这套方法恰好促使那些人关注我们的产品，直至积极地行动起来，没有任何自私自利的做法可以做到这一点。

不要为了争取广泛而无用的注目 而牺牲掉你真正想要的注意

我一向很讨厌那种靠父母的钱享乐的小伙子，在一定程度上，我对这一类女孩子也是这样看。如果两性之间有所谓的平等，那一定是勤勉能力上的平等。无论性别，人们都应当努力证明自己存在的价值。其中或许有些人，限于环境而无法完全达到自己的目标，但他们还是应该努力。我及其厌恶懒惰的人。我也相信，受我的影响，许许多多的人获得了幸福。

我最仰慕的，莫过于想要实现自己理想的精神。

打个比方，当你想和一大群人中的某一个人说话时，为了引起那个人的注意，你脱口而出的最好是“嘿，比尔·琼斯“”

书籍介绍

【编辑推荐】

◎ 克劳德•霍普金斯是现代广告的奠基人，被世界顶级广告公司奥美广告创始人大卫•奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。

◎ 克劳德•霍普金斯作为著名广告人，1908年的年薪已经达到18.5万美元（相当于今日的1730万美元），这还不包含他所获赠的股票价值。霍普金斯一生只对广告感兴趣，在41岁时，他加入了著名的洛德暨托马斯广告公司，为其撰写广告文案。当时他的年薪达到18.5万美元，霍普金斯在这家公司供职了18年，最后从董事长兼总经理的职位上退休。

◎ 他在广告方面的每一个创举，比如优惠券、测试营销、文案调查、邮寄营销和免费试用等，都是围绕广告的效果来进行的。正是霍普金斯把广告变成了一门科学，摆脱了广告的盲目性。

◎ 由于霍普金斯在广告业的卓越贡献，他被美国第29任总统哈丁总统延揽入阁，被任命为美国航运局主席。

◎ 此书为广告学史上的经典之作，畅销94年，美国172所广告院校指定必读之书。

◎ 全球顶级广告公司奥美广告创始人大卫·奥格威要求奥美人必读的7本书之首。大卫·奥格威：“如果不把这本书读上7遍，任何人都不能去做广告。霍普金斯改变了我的一生。”

◎ 广告从霍普金斯的《文案圣经》开始，成为一门科学。霍普金斯创造性的将优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用等运用到广告当中，使得广告摆脱了盲目性，变成一门可以测试结果的科学。

◎ 全书融合了广告学大师霍普金斯35年的广告经验之精华，用32个案例，逾50条价值百万美元的广告金律教你写出比常人高3000%销售力的文案。

【内容简介】

为什么华丽优美的文案往往无法转化为销售力？

为什么文案内容要越具体越好，笼统一些不是可以吸引更多的人吗？

为什么文案要讲述一个完整的故事，如何才能写出一个吸引人的完整故事？

为什么治疗性的文案要优于预防性的文案？为什么要展示事物光明、快乐且有吸引力的一面，而不是阴暗、冷漠的一面？

为什么只卖出产品却未获得消费者认同的文案没有什么意义？

为什么使用了“限时特卖”等优惠信息的文案的销售力会成倍增加？

为什么不要写追求娱乐效果的文案？为什么要用简洁的短句写文案？

为什么不要撰写系列文案？为什么不要用言过其实的语言描述产品？

文案的标题如何写才会吸引人？为什么同样的内文使用不同标题的效果却会相差8-10倍？

文案篇幅应该写多长才合适？太长的文案是不是没有人愿意看？

文案应该配图吗？大图好，还是小图好？彩色的图好，还是黑白的图好？

文案的字体变大会带来更好的销售效果吗？为什么大写的字母销售力反而更差？

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文案就是纸上的销售员，广告大师中的大师、“现代广告之父”克劳德·霍普金斯通过35年的广告从业经历，用32个案例，逾50条广告金律教你写出价值百万美元的广告文案。

• 作者：李草木 发布时间：2017-12-10 14:38:15

  读完发现内容和“文案”没半毛钱关系，英文书名《The Bible of Advertisement》，直翻就是广告圣经嘛。书中出现明显翻译错误就不足为奇了。因为是《科学的广告》《我的广告生涯》两本书的合集，又因为作者不重视文采，哆嗦重复很严重。但仍有启迪作用。

• 作者：小李切葱 发布时间：2017-09-15 16:12:33

  来来回回讲的就那么几件事，却有评论说不啰嗦，没有刷票我是不信的；另外必须要认清一个事实：书是会过时的，尤其这类学科类书籍，是要放到时代场景里的，书如果不过时，那必是人过时了。

• 作者：arrcmis 发布时间：2017-12-03 21:58:54

  严重过时的一本书，而且文不对题，既然是文案圣经，能不能给点写文案的干货？满篇都在讲广告，那我如果不是行内人，干嘛不先去读广告学？没有什么参考价值的书，后半部分更是骗人，每个人的经历都有它的独到性，不管你多牛，真没必要像自传似的写出来，竟然还占了一大半的书的篇幅……太坑人了！

• 作者：aaron 发布时间：2018-07-06 10:54:14

  也就前面三分之一跟文案有关。

• 作者：王十二 发布时间：2017-08-12 13:41:04

  能叫圣经的，必经时间的洗礼。这本书的案例放在近百年后的现在来看，一点也不过时。书里面没有太多的理论，都是作者的实战经验，讲的也不啰嗦，非常值得文字，创意，营销相关工作的人看。

• 作者：静流 发布时间：2009-08-25 18:18:28

  北大啊北大。

• 书评《我的广告生涯·科学的广告》

  作者：Paolo 发布时间：2008-03-04 11:08:15

  来自叫板2007年6月阅读推荐

  叫板|

  www.jiaoban.org

  这篇书评不是来争辩真理永恒或者大师已死，有的只是真诚朴实的生活态度而已。如果你是在索求广告真经或者期待旷世非奇思出现的话，也许会大失所望。

  曾想用用最华美的语言极力描绘一下克劳德·霍普金斯的人生经历，而我非当事人非见证者，仅仅作为一看客而已，故有一说一。关于生平、思想与观点，由霍普金斯本人记述再经由他人编译才成了今天的《我的广告生涯·科学的广告》一书。庆幸有人为我们解读往昔的同时，也在遗憾并未亲身经历那个令人兴奋的 “成长年代”。

  一直笃信奥大师的一句戏言，于是第七次捧起了这本《我的广告生涯·科学的广告》。有些不同的是，七次的阅读并未让我成为一名百分百的广告人，而是游离于行业的边缘。是否从事广告行业不应该是问题所在，如果某天你在摩根信札里看到摩根对于霍普金斯的评价时，无须感到奇怪。杰出的商业思想、积极的人生态度，必然受到卓越人士的推崇。

  一直迷恋于霍普金斯对工作对生活对人生的态度：朴实、真诚、自然。这既是成功广告的秘诀所在，也是享受人生的秘诀所在。而那些对浅显易懂道理无视甚至不屑一顾的人们，自然难以理解其中奥妙。

  他出身平凡从事过多种职业，收入百万也曾为填饱肚子而奔波劳碌，工作狂的生活状态是因为他把工作视为人生的最大乐趣。你可以认为他的一生单调而乏味，也可以赞叹他的一生成功并且辉煌。而他，只是在平静的讲述着自己的广告经验及人生感悟，还提出了众多的宝贵建议。这便是最真实的克劳德·霍普金斯。

  关于广告——当我们一味渴求表象而忘记真诚的时候，当我们滔滔不绝而忘记自然的时候，不妨拿起这本书读一读。真正用心去体会，你会发现其中不仅仅指出了使广告有效的方法，也饱含了广告的诸多思想精华。

  关于人生——它教我们以怎样的一种心态去面对，不是教条的告诉我们的未来应该如何设定。享受生活，理解人性，这才是让生活充满乐趣充满美好的最佳办法。

  援引书中几句：

  “我相信没有谁能比我从生活中得到的更多——更多真实的欢乐和满足，我把这个归结于对简朴生活的热爱，对普通人的热爱，这些因素使我在广告上获得了成功。”

  “最快乐的人是那些与大自然最接近的人。而自然正是广告成功的一个必要条件”

  经典，无须赘言。

  ——————————————————————————————

  书摘

  始终要清楚自己所处的位置、职位对于公司、企业来说意味着什么。

  自始至终地提供服务，这才是你要销售的。

  具体的数字比“第一、最”更有说服力。

  通过某种途径让别人看到你在提供超值的服务。你可以采取最简单的方式提出你的诉求。

  一个好产品，最好的推销员就是他自己。

  别以一己之力去推断别人。

  给的利益一定要能促成商品的销售，利润的增长。

  人们很少采取措施预防麻烦，更多是解决问题。

  从消费者需求迫使经销商、批发商，而不是靠生产商自己。

  永远不要夸耀自己。你是在推销你的产品，不是在推销你自己，不要湮没你的目标。

  要彻底忘我。在你心里要有一个典型的潜在买主，他还要有足够的兴趣意愿读你的产品广告。把这个买主抓住。找寻每一个能够增强产品给人好印象的词语。只说那些你认为一个好的推销员应该说的话，就好像那个潜在买主站在你面前一样。如果你在面对面的时候可以把产品推销给他，通过印刷广告你也可以推销给他。

  着眼于引起行动。你要用某种方法制造高潮，刺激那些感兴趣的人立刻采取行动。

  我们不能寄希望于读者一遍又一遍地阅读我们的广告。我们的主题吸引他们，他们就给我们一点注意。所以，是说服他们，还是让他们永远失去对我们的兴趣，完全取决于我们。

  我们不应该放走机会。每一条广告都应包含所有那些我们发现对任意一个值得考虑的阶层具有说服力的诉求要素。

  不要做负面广告。不要表现或是强调病痛，你所诉求的人群已经受够了。要说明和表现你的产品或手段所带来的快乐。

  人们总是追求快乐、安全、漂亮和满足，那么让他们看到怎样获得这些东西。

  另一件需要弄得清清楚楚的事情是，什么样的标题才能做最好的诉求。一次又一次，我仅仅是对标题做了一些小改动就让广告效果增加了8到10倍。

  标题是用来向你想传达的人打招呼的。就像在旅馆里一个门童呼唤约翰先生，告诉他有他的一条留言，或者说像新闻报道的标题告诉人们这条新闻要谈什么一样。我们所有的人都是依靠标题找出我们想要读的东西的。

• Claude Hopkins让我明白广告这回事儿。

  作者：kiiro 发布时间：2011-06-19 16:15:44

  马不停蹄的花了十五天的时间细细品味了克劳德霍普金斯的《科学的广告＆我的广告生涯》这本书。因为对名人传记比较感兴趣所以先阅读了后面部分的《我的广告生涯》，然后才读比较系统的《科学的广告》。

      曾经读过的关于广告的书籍或者看过的关于广告行业的电影都无一例外地反映广告界是多么的物质浮夸和华而不实，然而这本书让我彻底颠覆了曾经对广告的印象，让我对未来的职业有了新的规划和希望，让我知道想要成为一个成功的广告人应该具备哪些素质。或许现在的很多人都不同意霍普金斯的一些观点，认为他过于老套，不够现实，跟不上时代发展的脚步。但是我觉得他想要表达的不仅仅只是怎样做好广告，更重要的是怎样做人。

      霍普金斯的观点是，想要把东西卖出去，必须真正的了解你的消费者想要的是什么。广告人不能每天只是坐在写字楼里和那些富有的高层阶级的人们讨论，而应该深入大众，与老百姓打交道，去了解人性，并从最根本的人性出发，作出朴素的发自善良的本质的爱心和理解的诉求。

      我发现现在很多的广告都有着极秒的创意和极华丽的制作，让人过目难忘。但是并没有为商家作出什么贡献。我是记住了这个广告，但我没有记住这个商品，即使我记住了这个商品，我也没有打算要去买你的商品，虽然你的广告确实很华丽。这难道不是广告界的一个普遍现象？许多创意人员只为了取悦自己，创作出一些漂亮的空架子，殊不知广告根本的作用是为了卖出商品赢得利润，而不是娱乐大众。浪费了极大的时间、脑力和金钱。很多人认为广告人创意人员只要会制图，有新意的创意就行了，并认为广告是个浮躁的行业。其实想要成为一个优秀的广告人，不仅要掌握的专业知识很多，传播学，美学，心理学，市场学，文学，关系学等等等等，还要有极其丰富的阅历，极其成熟睿智的思想，以及对人性极其深刻的理解和对自己职业的热爱对最质朴的生命的热爱。这样说好像有点故意将我自己热爱的职业神圣化，但我觉得并不夸张。

      记得当时一心想要学广告，是因为自己觉得自己有所谓的艺术造诣，喜欢创作，喜欢任何与设计有关的东西。现在才知道，原来广告并不是艺术品，广告人也不会像建筑设计师服装设计师等等一样每天与艺术打交道。他们要做的事情更多，了解市场，分析市场，想创意，作出诉求，策划，检验等等一系列看起来严谨而枯燥的事情。即便是创意都不能天马行空胡乱发挥想象，必须顺应消费者的需求。然而粗略地了解到这一切以后我想要做广告人的想法更加强烈了。而且，一支优秀的广告融合了如此严谨的产生过程，在我看来也是艺术品呢。

      以下是我摘抄的一些霍普金斯关于广告行业引起我共鸣的观点：

      “广告通常看起来很简单，成千上万的人宣称自己有能力做好它，而且人们也很广泛地相信有很多人能做好它。结果是，很多广告成了一时兴起的产物。可是真正了解这个行当的人知道，这其中的问题就像修建一座摩天大楼会遇到的问题一样，既多且重。而且，很多问题是基础性的。”

      “成功的推销员几乎都不是出众的演说家，他们并没有什么口才。他们只是些朴实，诚恳的人，了解自己的顾客和产品。广告创意也是如此。”

      “好的广告是多么质朴无华，而质朴的人性又是多么重要。这一行里有很多的新人，他们有的靠语言，创意的能力，有的则靠吸烟眼球的古怪事物。所有这些人都不过是在取悦自己，而这样的行为总是让人生厌。我所知道的广告界中的为人称道的人，都是很谦逊含蓄的。他们来自平民大众，自然很了解平民大众。”

      “比别人提供更多的服务，比别人给的更多，那么你肯定可以取胜。”

      “只讲你自身的优势，你的顾客就总是有限的，但不自私地替你的顾客着想，他们会很自然地跑来找你。”

      ……还有很多，无法一一列举……（只能怪我太喜欢摘抄了……）

      以下是一些霍普金斯关于人生的看法，我很欣赏并倍受鼓舞：

      “如果一个人不能认同他的职业，不能从他的职业中获得快乐，那么他是不可能成功的。”

      “天才的表现来自对艰苦工作的承受。一个广告人如果不能卧薪尝胆地苦读，他永远不会有什么进步。”

      “广告业不是懒人呆的地方。”

      “我因工作的乐趣而工作，因为工作已经成为我的一种习惯。”

      特别是《我的广告生涯》的最后几句话，更加让我喜欢上了作者——这个伟大的质朴的广告人。

      “我相信没有谁能比我从生活中得到的更多——更多真实的欢乐和满足。我把这个归结于对简朴生活的热爱，对普通人的热爱，这些因素使我在广告上获得了成功。……最快乐的人是那些与大自然最接近的人，而自然正是广告成功的一个必要条件。”

      是的，一个优秀的广告人不仅仅能做出优秀的广告，他还必须是一个有社会责任感的人，就像译者后记：“联想到国内某健脑产品的广告特点，一种非常野蛮的灌输，同时也据说是很成功的广告模式，霍普金斯的观念又是对现在流行的一种批判。虽然，他好像没有考虑马斯洛的需求层次问题，也没有考虑到社会极大富足之后消费已经不是完完全全建立在产品本身的功能属性上。但是我始终相信，我觉得他谈的不是一个创意问题。让消费者买椟还珠是一种误导。如果因为很多人盲目消费，就鼓励非理性的消费观念，并从中牟利，广告人也丧失了他应该具有的责任感。”

      或许站在一个大一，毫无经验，对广告业几乎是一无所知的学生的角度看问题确实是片面的。

      其实我想要表达的是无论以后做什么都好，都不能浮躁，必须充实自己让自己拥有足够的能力去胜任你想要的职位，现在看来我是远远不够的。谢谢霍普金斯给我指明道路，让我知道我欠缺的东西，让我有了努力的方向，让我对我未来的职业更加热爱——或许利用暑假时间从一个小推销员做起？